Khảo sát sự hài lòng: ví dụ và phương pháp

Khảo sát mức độ hài lòng là gì?

Đối với việc xây dựng trải nghiệm khách hàng, đó là một cách tiếp cận bao gồm đánh giá mức độ hài lòng của một nhóm khách hàng đối với một công ty hoặc một thương hiệu với điểm tổng thể và chi tiết hơn, các sản phẩm và dịch vụ của nó. Mục tiêu là đo lường nhận thức chung của khách hàng và xác định các lĩnh vực cần cải thiện (dịch vụ sau bán hàng, hậu cần, dịch vụ khách hàng, v.v.).

Trục này là một trụ cột của tiêu chuẩn chất lượng ISO 9000.

Phương pháp và công cụ

Nghiên cứu sự hài lòng là những công cụ hiệu quả miễn là chúng được thiết kế đúng cách. Đối với những người khám phá các lĩnh vực khác nhau, điều đặc biệt quan trọng là họ phải được thực hiện trước một nghiên cứu định tính dựa trên các cuộc phỏng vấn để xác định các mục cần đo lường.

Các phương pháp phổ biến:

► CSAT (Sự hài lòng của khách hàng) - đó là cách tiếp cận cổ điển bao gồm việc yêu cầu khách hàng đánh giá trực tiếp mức độ hài lòng của anh ta bằng một câu hỏi như "Bạn có hài lòng với công ty x" không? “Rất hài lòng” đến “không hài lòng chút nào”, đánh dấu từ 1 đến 10, sử dụng từ tượng hình, v.v.).

► Phương pháp NPS mang lại lợi thế là cung cấp một thước đo toàn diện và phù hợp để khách hàng đánh giá về công ty, thương hiệu và các sản phẩm / dịch vụ của công ty. Nó dựa trên một bảng câu hỏi đơn giản. Câu hỏi để tính NPS là: “Trên thang điểm từ 0 đến 10, bạn sẽ giới thiệu dịch vụ hoặc sản phẩm của công ty chúng tôi cho bạn bè hoặc đồng nghiệp ở mức độ nào?”

► Điểm Nỗ lực của Khách hàng (CES) , chỉ báo của gần đây nhất. Tập trung vào hành trình của khách hàng, chỉ số này đo lường nỗ lực mà khách hàng đã phải thực hiện để đạt được điều gì đó: mua hàng, tiếp cận dịch vụ khách hàng. Câu hỏi điển hình là "Theo thang điểm từ 1 đến 5, bạn đã phải nỗ lực bao nhiêu để đạt được …". Nó là một chỉ số hoạt động tuyệt vời để đánh giá tính lưu động của một tuyến đường, phân tích một giai đoạn, v.v. Nó là một chỉ số đo lường trực tiếp trải nghiệm của khách hàng.

Cụ thể là việc xử lý các khiếu nại của khách hàng cung cấp thông tin có giá trị về sự hài lòng của khách hàng và các lĩnh vực cần tiến bộ.

Tiến hành nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Để tiến hành một phân tích chính xác, cần tuân theo một phương pháp khảo sát nghiêm ngặt. Đây là một ví dụ.

1. Chuẩn bị cho cuộc khảo sát

   Bước đầu tiên là mục tiêu đề ra . Những kỳ vọng liên quan đến dự án này là gì? Kết quả sẽ được sử dụng để làm gì? Từ đó, bạn có thể viết các thông số kỹ thuật bao gồm thông tin cần thiết, phương pháp (công ty nghiên cứu có thể có…), ngân sách và lịch trình.

2. Tìm kiếm kỳ vọng

   Trong trường hợp nghiên cứu đầu tiên, bạn sẽ cần thực hiện một cuộc khảo sát định tính để xác định đâu là các tiêu chí thỏa mãn quan trọng cần xem xét. Phương pháp này liên quan đến việc phỏng vấn một nhóm nhỏ khách hàng, trực tiếp đối mặt hoặc trong một cuộc họp nhóm.

   Cái bẫy là bỏ qua việc khám phá này nghĩ rằng bạn biết các tiêu chí nổi bật cho thị trường của mình …

   Vào cuối giai đoạn này, bạn đã có trong tay các tiêu chí của mình.

   Ghi nhớ nó cho những năm tiếp theo , không cần thiết phải lặp lại nghiên cứu này. Bạn sẽ chỉ tiến hành khảo sát loại khí áp để đánh giá sự tiến triển của kết quả theo kế hoạch hành động của bạn . Để so sánh, chu vi rõ ràng phải không đổi. Sau chu kỳ 3 hoặc 4 năm (tùy thuộc vào sự năng động của thị trường), bạn sẽ thực hiện một cuộc khảo sát toàn cầu để kiểm tra xem một số tiêu chí nhất định có thay đổi hay không.

3. Đánh giá mức độ hài lòng

   Khi các tiêu chí đã được xác định, giai đoạn đo lường thực tế có thể bắt đầu. Cái gọi là khảo sát định lượng tiếp nhận để hoàn thành mục tiêu này.

   Lựa chọn phương thức thu thập

   Nó nói chung là một cuộc khảo sát qua điện thoại, ngay cả khi việc thu thập qua Internet hoặc đường bưu điện có thể trở thành một phương án thay thế hợp lệ, đặc biệt cho các câu hỏi về chi phí. Quản lý qua điện thoại có ưu điểm là kiểm soát hoàn toàn mẫu và thu được nhiều phản hồi định tính hơn.

   Lấy mẫu

   Giống như bất kỳ nghiên cứu định lượng nào, thiết kế mẫu yêu cầu tuân thủ các quy tắc nghiêm ngặt về tính đại diện và kích thước. Nói chung, cuộc khảo sát được thực hiện trên quần thể từ 100 đến 200 địa chỉ liên hệ, hoặc thậm chí ít hơn, nếu số lượng khách hàng nhỏ. Vì tính toán kích thước của một mẫu , bạn có thể tìm thấy các tiện ích trực tuyến.

   Thiết kế bảng câu hỏi

   Phương pháp thu thập xác định hình thức của bảng câu hỏi. Qua điện thoại, thời lượng của một cuộc phỏng vấn thường từ 10 phút đến 15 phút. Bằng cách đặt lịch hẹn, có thể lên đến 30 phút trong một số trường hợp, nhưng đó thực sự là mức tối đa.

   Việc viết câu hỏi phải tuân theo các quy tắc nhất định: từ ngữ trung thực, không dùng thuật ngữ chuyên môn, văn phong trực tiếp, không phủ định, câu hỏi ngắn gọn, dễ hiểu …

   Sự lựa chọn của các loại câu hỏi : thang đo thái độ chẳng hạn như Likert rất thích hợp cho loại điều tra này (rất đồng ý - có xu hướng đồng ý - v.v.). Tỷ lệ dựa trên các biểu tượng (kiểu mặt cười) cũng rất thú vị, đặc biệt là đối với các nghiên cứu về một số quốc gia. Điều này là để tránh sự thiên vị do các câu hỏi được viết bằng các ngôn ngữ khác nhau. Thêm một hoặc hai câu hỏi mở để nắm bắt một số thông tin định tính. Hãy cẩn thận để không lạm dụng loại câu hỏi này cho một quản trị viên điện thoại.

   Các phần khác nhau của bảng câu hỏi: nó bắt đầu bằng phần giới thiệu quy định mục tiêu của cuộc khảo sát, lý do thu thập ý kiến ​​của người liên hệ, thời gian phỏng vấn và ẩn danh. Câu hỏi đầu tiên liên quan đến đánh giá tổng thể về sự hài lòng. Bắt đầu từ điểm này để có cảm nhận chung. Đi vào chi tiết, người được phỏng vấn sẽ có xu hướng hợp lý hóa đánh giá của họ nếu bạn giải quyết câu hỏi này vào cuối cuộc phỏng vấn.

   Công cụ thu thập thông thường đo 2 chiều: tầm quan trọng và nhận thức của mỗi mệnh đề . Bảng câu hỏi do đó sẽ được tổ chức cho phù hợp.

   Các đề xuất được nhóm theo khu vực - ví dụ: dịch vụ khách hàng: tốc độ phản hồi, chất lượng phản hồi, v.v. - Hậu cần: tính sẵn có của sản phẩm, thời gian giao hàng, v.v.

   Quản lý bảng câu hỏi

   Khi bảng câu hỏi đã sẵn sàng, bạn sẽ thực hiện kiểm tra trên một số lượng nhỏ các cá nhân để đảm bảo rằng mọi thứ đều ổn. Sau đó, bạn có thể tiến hành khởi chạy: thực hiện bảng câu hỏi trong phần mềm nghiên cứu thị trường, lựa chọn và đào tạo người phỏng vấn, theo dõi tiến độ của các cuộc phỏng vấn.

4. Phân tích kết quả

   Khi các bảng câu hỏi đã được quản lý, sẽ đến giai đoạn đếm. Phần mềm có thể tự động xuất các bảng chính. Sự dễ dàng này là một lợi thế, nhưng cũng là một cái bẫy. Đó là kéo ra rất nhiều hình ảnh và nhấn chìm mình trong nhiều thông tin. Do đó, bạn sẽ chọn sắp xếp cố định cho từng câu hỏi và sắp xếp chéo khi tập trung vào một bộ phận dân số (loại khách hàng, khu vực địa lý, phân khúc cụ thể, v.v.).

5. Phân tích và phổ biến

   Việc giải thích các kết quả dẫn đến việc soạn thảo một báo cáo. Phần sau bao gồm tất cả các yếu tố phương pháp luận của các mục tiêu của cuộc khảo sát cho đến khi trình bày các kết luận. Tất cả các bảng nằm trong phần phụ lục.

   Bạn sẽ phân phối báo cáo này cho các bên liên quan được xác định trong giai đoạn chuẩn bị.