Định nghĩa của persona
Đây là một nhân vật hư cấu được tạo ra bằng cách tiếp thị để phân tích hành vi của khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng . Một cá tính đại diện cho các đặc điểm của một nhóm cá nhân.
Phương pháp này đã trở nên phổ biến với sự ra đời của các dự án và ứng dụng kỹ thuật số. Ban đầu được sử dụng để thiết kế công thái học của một giải pháp phần mềm sử dụng những người dùng thông thường, personas đang có chỗ đứng trong các lĩnh vực khác. Ví dụ, chúng giúp thể hiện hồ sơ điển hình của một người từ nhóm khách hàng hoặc phân khúc mục tiêu. Chúng tôi cũng nói về "Người mua Persona", nằm ở trung tâm của các chiến lược kỹ thuật số.
Tính hữu dụng của tính cách
Mối quan tâm mạnh mẽ của công cụ là để cho phép các nhóm tập trung vào nhu cầu, động cơ và mục tiêu của người dùng trong quá trình phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ. Tóm lại, đừng quên thành quả lao động của họ được gửi đến ai! Công cụ này cung cấp một tham chiếu vĩnh viễn đến mục tiêu của con người bê tông. Sau đó, việc tích hợp nó vào phản xạ của anh ấy sẽ dễ dàng hơn. Ví dụ: "Liệu sản phẩm x của chúng tôi có giải quyết được vấn đề của Isabelle không? Alain sẽ nghĩ gì về chức năng này? ", Vân vân.
Nó có thể được sử dụng cả trong B đến B và B thành C. Chỉ các tiêu chí thay đổi để thích ứng với các đặc thù của hoạt động.
Tư duy Thiết kế sử dụng các tính cách trong giai đoạn định nghĩa. Một lần nữa, công cụ này làm cho người dùng tương lai của sản phẩm, ứng dụng, trang web được phát triển, hiển thị và cụ thể.
Điều này tập trung vào các hồ sơ gần như thật góp phần phát triển văn hóa khách hàng chính thức và tạo điều kiện giao tiếp giữa các đội.
Điều này giúp bạn có thể xây dựng một chiến lược tiếp thị hiệu quả dựa trên việc phân đoạn phù hợp - có lợi ở tất cả các cấp độ của hỗn hợp (chiến lược truyền thông, sản phẩm, giá cả, phân phối).
Về mặt chiến lược web, lợi ích thu được là đáng kể:
- cải thiện tỷ lệ chuyển đổi (cải thiện kênh bán hàng, v.v.),
- xây dựng một đường dẫn mua hàng được tối ưu hóa,
- nhắm mục tiêu chính xác thông qua kiến thức chi tiết về đối tượng mục tiêu,
- trải nghiệm khách hàng tốt hơn,
- dòng biên tập điều chỉnh cho phù hợp với khán giả (tiếp thị trong nước),
- tham chiếu tự nhiên (SEO) được tối ưu hóa với nội dung chất lượng, hiệu quả.
Từ quan điểm khách hàng tiềm năng thương mại, việc thiết lập hồ sơ điển hình giúp dễ dàng xác định khách hàng tiềm năng hơn để tạo ra khách hàng mới.
Các giới hạn và điểm yếu của công cụ
Hiệu quả của các tính cách chủ yếu phụ thuộc vào mức độ liên quan và độ chính xác của chúng. Rõ ràng, một hồ sơ quá mơ hồ hoặc không mang tính đại diện sẽ không bổ sung nhiều vào phân tích. Tệ hơn nữa, nó có thể khiến các đội đưa ra những quyết định tồi tệ.
Do đó sự quan tâm đầu tư đúng phương tiện để thực hiện một nghiên cứu nghiêm túc và đầy đủ.
Làm thế nào để mô tả chúng?
Một điểm quan trọng là một người phải được đặt tên . Các đội gọi Anne-Lise, Robert, Sylvie, Jean … Họ coi họ như những người phụ nữ và đàn ông thực thụ, tạo thêm lực lượng cho việc đưa các mục tiêu vào các dự án.
Hồ sơ của họ được cung cấp bởi:
- từ thông tin mô tả : họ, tên, tuổi, giới tính, nơi ở, nghề nghiệp, chức vụ trong công ty (đối với phương pháp B2B) …
- yếu tố động lực với mục tiêu đầu tiên, mục tiêu của họ đối với sản phẩm hoặc dịch vụ,
- các yếu tố hành vi như thói quen duyệt web của họ trên một trang web, phản ứng của họ đối với một chương trình khuyến mại, v.v.
Các thuộc tính này được liệt kê trong các trang tóm tắt (xem các ví dụ bên dưới trong danh sách các liên kết được đề xuất).
Làm thế nào để thiết kế chúng?
Hai cách tiếp cận là có thể, thậm chí có thể kết hợp. Phân tích dữ liệu định lượng bên trong / bên ngoài kèm theo động não nội bộ và / hoặc nghiên cứu thực địa bằng cách phỏng vấn mục tiêu để thu thập các yếu tố mô tả và động lực.
Ví dụ về các bước cần làm theo để xây dựng tính cách
1 - Xác định mục đích và nhu cầu thông tin
Những nhân vật sẽ được sử dụng để làm gì? Phân khúc khách hàng? Cải thiện ưu đãi? Xem xét công thái học của địa điểm? … Điều quan trọng, như với bất kỳ nghiên cứu và dự án nào, cần phải rõ ràng về mục đích của công việc sẽ được thực hiện. Từ đó, có thể liệt kê những thông tin cần thiết để lấy và cụ thể là những thông tin sẽ soạn (các) hồ sơ.
Ngay cả khi nhiều hồ sơ sẵn sàng sử dụng được xuất bản trên web, không gì có thể đánh bại được nhu cầu của riêng bạn. Đây cũng là bài tập chào cờ đầu tiên để phù hợp với mô hình.
2 - Phân tích dữ liệu định lượng từ các hệ thống thông tin khác nhau và các nguồn bên ngoài
CRM, trang web, danh sách gửi thư, ERP. Mục đích là để xác định hồ sơ khách hàng điển hình. Sau đó, xác định các thuộc tính đặc trưng cho chúng, cụ thể là:
- tiêu chí nhân khẩu học: tuổi, quy mô công ty (từ B đến B) …
- tiêu chí hành vi: các hành động họ thực hiện trên trang web của bạn, ví dụ: …
- tiêu chí xã hội: các nhóm xã hội mà họ thuộc …
- Vân vân.
Công việc này cung cấp các khách hàng tiềm năng nên được xác nhận với những người hiểu rõ nhất về khách hàng.
3 - Phỏng vấn nhân viên
Đại diện bán hàng, thư ký bán hàng, kỹ thuật viên dịch vụ… Còn ai tốt hơn những người tiếp xúc trực tiếp hàng ngày với khách hàng và có thể mô tả các hồ sơ khách hàng khác nhau? Chúng là một nguồn có giá trị để thu thập thông tin chất lượng.
4 - Phỏng vấn khách hàng để tìm hiểu thêm về hồ sơ, kỳ vọng, động cơ và hành vi của họ. Đây là một nghiên cứu được gọi là định tính trong đó mục tiêu là để hiểu - chứ không phải để đo lường chính xác như khảo sát định lượng có thể làm. Nó sẽ hoạt động trên một mẫu nhỏ - trung bình 10-15 địa chỉ liên hệ từ một hướng dẫn phỏng vấn. Câu hỏi thứ hai được tạo thành từ các chủ đề để khám phá hoặc thậm chí là các câu hỏi chung chung để hỏi:
- - Bạn là ai ?
- - Bạn thường mua gì? Để làm gì ?
- - Bạn thích điều gì ở một thương gia? Bạn ghét gì? Tiêu chí lựa chọn của bạn là gì?
- Vân vân.
5 - xác định các tính cách
Tổng hợp dữ liệu thu thập được theo các nguồn khác nhau, kết hợp chúng, so sánh chúng để xây dựng (các) tính cách.
