Định nghĩa về ánh xạ cạnh tranh
Một công cụ tiếp thị và chiến lược, bản đồ cạnh tranh giúp bạn có thể hình dung vị trí của một dịch vụ hoặc một sản phẩm trong môi trường cạnh tranh của nó. Nó là một biểu diễn đồ họa hai trục thể hiện định vị của công ty trên thị trường theo hai tiêu chí đánh giá có liên quan (giá cả, chất lượng, sự hài lòng của khách hàng, v.v.).
Các vấn đề và việc sử dụng lập bản đồ cạnh tranh
Phân tích định vị của một công ty so với các đối thủ cạnh tranh chính là một hằng số không thể bỏ qua trong chiến lược kinh doanh. Nó là một công cụ để giám sát và dự đoán. ông đi giúp công ty nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh và được người tiêu dùng cảm nhận tốt hơn, bằng cách xác định các thị trường ngách và / hoặc các yếu tố tạo sự khác biệt.
Lập bản đồ cạnh tranh có thể được phát triển khi công ty được thành lập, trong quá trình nghiên cứu thị trường, nhưng công cụ này có thể và phải được sử dụng bất cứ lúc nào trong cuộc đời của công ty, đặc biệt là để phân tích định vị và xem xét định vị lại. Việc lập bản đồ tri giác này cũng làm cho nó có thể hỗ trợ một sản phẩm trong suốt vòng đời của nó. Nó cũng có thể hỗ trợ kế hoạch kinh doanh và biện minh cho việc lựa chọn vị trí.
Theo các tiêu chí đã chọn, mỗi công ty cạnh tranh được đánh giá và định vị trên bản đồ. Điều này làm cho nó có thể làm nổi bật:
- các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và các nhóm chiến lược,
- những điểm chung giữa các công ty,
- điểm khác biệt (lợi thế cạnh tranh),
- các sản phẩm và / hoặc dịch vụ được cung cấp,
- cơ hội thị trường và vị trí ít cạnh tranh hơn.
Các bước để tạo bản đồ cạnh tranh
Việc sản xuất bản đồ định vị sẽ cung cấp một cái nhìn tổng thể về cuộc thi, nhưng là một cái nhìn đơn giản hóa, vì nó chỉ giới hạn ở hai tiêu chí. Đây là lý do tại sao sự lựa chọn của hai tiêu chí này là quyết định. Do đó, có thể thú vị khi tạo ra một số ánh xạ cạnh tranh bằng cách nhân các tiêu chí.
Dưới đây là các bước cần thực hiện để thiết lập bản đồ cạnh tranh.
-
Chọn hai tiêu chí chẩn đoán
Việc lựa chọn tiêu chí sẽ phụ thuộc vào ngành của bạn và lời đề nghị của bạn. Dưới đây là ví dụ về các tiêu chí mà bạn có thể thiết lập bản đồ cạnh tranh: giá cả, chất lượng, phạm vi sản phẩm (giảm giá, tầm trung, cao cấp), sự hài lòng của khách hàng, sự nổi tiếng, sự đổi mới, mục tiêu (độ tuổi, CSP, công chúng, thị trường ngách, vv), mức độ dịch vụ, tính thẩm mỹ (tiêu chuẩn, tinh vi), v.v.
Nhiều tiêu chí khác có thể được lựa chọn. Điều quan trọng là các tiêu chí này có liên quan để phân biệt các ưu đãi. Ngoài ra, các tiêu chí này phải tương ứng với sự mong đợi của người tiêu dùng, bởi vì nó là trên tất cả các nhu cầu của họ mà một công ty đáp ứng. Tiêu chí thứ ba có thể được xác định, ví dụ doanh thu, có thể được cụ thể hóa bằng màu sắc hoặc kích thước của logo của mỗi công ty được tích hợp trong đồ họa.
-
Liệt kê các công ty cạnh tranh có vị trí liên quan đến các tiêu chí này
Khi bạn đã xác định được các tiêu chí, đã đến lúc tiêu chuẩn cạnh tranh nhằm mục đích liệt kê các công ty cạnh tranh được định vị trên thị trường của bạn dựa trên các tiêu chí này.
-
Tạo biểu đồ với một tiêu chí trên mỗi trục (abscissa và tọa độ)
Sau đó chúng ta có thể tạo ra một đồ thị trên hai trục, bằng cách đặt tiêu chí được chọn đầu tiên trên trục x và tiêu chí thứ hai trên trục y.
-
Chỉ định mỗi công ty một giá trị cho từng tiêu chí và định vị chúng trên biểu đồ
chúng tôi sau đó so sánh các công ty khác nhau với nhau liên quan đến các tiêu chí đã chọn và giá trị cao hơn hoặc thấp hơn được chỉ định cho mỗi. Sau đó, chúng tôi có thể định vị từng phiếu mua hàng trên bản đồ.
-
Phân tích biểu đồ
Kết quả trực quan cho phép bạn phân tích vị trí chiến lược của mình so với các đối thủ cạnh tranh.
Một cái nhìn đầu tiên cho phépxác định các nhóm chiến lược có giá trị tiêu chí tương tự. Các công ty (hoặc sản phẩm) này được nhóm lại với nhau trên biểu đồ và điều này cho thấy cường độ cạnh tranh mạnh mẽ. Ví dụ: đối với điện thoại, nếu đối thủ cạnh tranh của bạn định vị mình là "công nghệ thấp" và giá rẻ, có thể thú vị khi đặt mình ở cấp cao hơn để nhắm mục tiêu đến một nhóm khách hàng khác và hưởng lợi từ sự cạnh tranh ít hơn.
Mục tiêu không phải là trung bình trên tất cả các tiêu chí, mà là được công nhận là tốt hơn trên một số tiêu chí rất cụ thể (chất lượng, giá cả, dịch vụ sau bán hàng, v.v.). Doanh nghiệp của bạn càng xa trung tâm, nó càng được xác định rõ ràng. Gần trung tâm có nghĩa là doanh nghiệp của bạn ít khác biệt hơn và bạn có thể cần phải xem xét lại chiến lược định vị của mình. Nó có liên quan đến tập trung vào các tiêu chí giúp bạn khác biệt nhất với các đối thủ cạnh tranh để xây dựng bản sắc thương hiệu và đạt được lợi thế cạnh tranh.
Ví dụ về lập bản đồ cạnh tranh
Với tiêu chí giá cả và chất lượng công nghệ, ví dụ (hư cấu) đối với điện thoại, với các bong bóng có kích thước khác nhau tùy thuộc vào thị phần (tiêu chí thứ 3):
Lưu ý rằng một khu vực trống trên biểu đồ có thể gây hiểu nhầm. Ở đây, chúng ta thấy rằng không có công ty nào nằm ở phía trên bên trái, bởi vì rất khó để hình dung một thị trường cho cả điện thoại thông minh công nghệ thấp và rất đắt tiền. Nhu cầu trong thị trường ngách này do đó rất thấp, hoặc thậm chí không tồn tại. Tuy nhiên, trong một bản đồ khác, nó có thể là một thị trường ngách chưa được khai thác.
Do đó nó sẽ cần thiết hãy cẩn thận để không giới hạn bản thân trong việc nghiên cứu một bản đồ cạnh tranh duy nhất để làm cơ sở cho chiến lược tiếp thị của bạn, nhưng để nghiên cứu tổng hợp một số bản đồ cạnh tranh với các tiêu chí khác nhau. Trước hết, câu hỏi đặt ra là phải có được một bản trình bày tổng hợp và trực quan về định vị của thương hiệu của mình và của các đối thủ cạnh tranh tại một thời điểm nhất định và chỉ theo hai hoặc ba tiêu chí. Một nghiên cứu sâu hơn về cuộc thi thường là cần thiết.
