Một mặt, các sản phẩm thực, vật lý với các đặc điểm mà khách hàng có thể nhìn thấy và chạm vào. Mặt khác, các dịch vụ với đặc thù của chúng đòi hỏi một cách tiếp cận thích ứng …
Trong số các điểm khác biệt:
- một đề nghị được tạo thành từ các sản phẩm vô hình với những hậu quả dẫn đến cho hoạt động tiếp thị của họ (khó tranh cãi: không thể trưng bày sản phẩm, v.v.);
- đồng thời sản xuất và cung cấp dịch vụ (không thể lưu trữ dịch vụ, công ty do đó "cam chịu làm tốt lần đầu tiên");
- khách hàng tham gia vào quá trình sản xuất dịch vụ.
Những đặc điểm này phải được tính đến để tạo ra một phiếu mua hàng hiệu suất cao.
Tóm lược
- Tại sao và làm thế nào để cấu trúc một cung cấp dịch vụ?
- Thiết kế phiếu mua hàng có tính đến các tính năng cụ thể của dịch vụ
Tại sao và làm thế nào để cấu trúc một cung cấp dịch vụ?
Việc kiểm soát việc cung cấp dịch vụ là một trụ cột trong chiến lược tiếp thị của bất kỳ doanh nhân nào. Thật vậy, để có thể trả lời những câu hỏi như: " Công việc của tôi là gì? Làm thế nào để phát triển đề nghị của tôi? Những đòn bẩy nào để hoạt động? Đối thủ cạnh tranh của tôi là ai? "- điều cần thiết là phải xác định tất cả các dịch vụ được cung cấp, để hiểu cách chúng liên quan với nhau và cách chúng được thị trường nhìn nhận.
Điều này càng đúng trong logic đa kênh, nơi mà việc nhân lên các điểm tiếp xúc sẽ làm phức tạp thêm mối quan hệ với khách hàng.
Một phương pháp tiếp thị được tiến hành tốt làm nổi bật tất cả các yếu tố cần thiết để xây dựng một đề nghị cạnh tranh và mạch lạc. Nghiên cứu thị trường và phân tích dữ liệu định tính và định lượng cung cấp thông tin cần thiết.
Phiếu mua hàng có cấu trúc tốt giúp hoạt động tiếp thị hiệu quả hơn. Kế hoạch tiếp thị rõ ràng, chiến lược truyền thông sắc nét, kế hoạch hành động chính xác. Công ty biết phải nhắm mục tiêu ai, ở phân khúc nào, với ưu đãi nào.
Cơ cấu nào để áp dụng?
Có thể có một số cách tiếp cận để "tiếp thị" một lời đề nghị như vậy. Pierre Eiglier và Éric Langeard, những người sáng tạo ra khái niệm cung cấp dịch vụ (dịch vụ + sản xuất) đề xuất một cấu trúc xoay quanh 3 khái niệm:
- dịch vụ cơ bản chính (hoặc chính)
- (các) dịch vụ cơ bản thứ cấp
- (các) dịch vụ thiết bị
3 mức độ này có tác động đến sự hài lòng của khách hàng ở các mức độ khác nhau.
-
Dịch vụ cơ bản
Đây là dịch vụ chính được cung cấp: chỗ ở cho khách sạn, đi taxi… Đó là mục đích, khách hàng mua gì đầu tiên, lý do tại sao họ gọi đến một công ty cụ thể.
Lưu ý: trong các lĩnh vực hoạt động mang tính vô hình cao (tư vấn, đào tạo, v.v.), không phải lúc nào cũng dễ dàng xác định dịch vụ cơ bản.
-
(Các) dịch vụ cơ bản phụ
Đây là những dịch vụ được cung cấp, độc lập với dịch vụ cơ bản, hoàn thành việc cung cấp dịch vụ. Ví dụ: nhà hàng cho khách sạn, quầy bar của khách sạn, cho thuê phòng cho hội thảo, v.v. Những dịch vụ này nhằm mục đích làm phong phú thêm ưu đãi và cung cấp mức độ khác biệt đầu tiên.
-
(Các) dịch vụ thiết bị
Những người tạo ra giá trị gia tăng, họ tạo điều kiện cho việc sử dụng các dịch vụ cơ bản chính và phụ. Đây là phòng tập thể dục và phòng xông hơi khô cho khách sạn hoặc khoản tín dụng được cung cấp liên quan đến việc mua một chiếc xe hơi chẳng hạn.
Những yếu tố này giúp bạn có thể khác biệt với các đối thủ cạnh tranh bằng cách cung cấp các yếu tố cải thiện ưu đãi (ví dụ: sự thoải mái và dễ sử dụng của dịch vụ).
Đây là những nguồn của lòng trung thành. Họ thêm một số tính năng bổ sung nhỏ tạo ra sự khác biệt.
Ví dụ: một đại diện bán hàng thường xuyên quay trở lại cùng một khách sạn vì anh ta đánh giá cao phòng xông hơi khô mà anh ta không thể tìm thấy ở các cơ sở khác gần đó.
Thiết kế phiếu mua hàng có tính đến các tính năng cụ thể của dịch vụ
Do đó, việc tiếp thị dịch vụ đòi hỏi một cách tiếp cận cụ thể về một số điểm. Trong đó tạo ra các yếu tố khác nhau.
Tính vô hình
Tài sản cơ bản. Một dịch vụ là vô hình ở các mức độ khác nhau. Khách hàng không thể chạm vào nó, nhìn thấy nó. Ví dụ, không thể chạy thử một chuyến đi trước khi mua vì nó có thể xảy ra đối với việc mua một chiếc xe hơi.
Tùy theo loại hình dịch vụ mà mức độ vô hình không giống nhau. Đối với một dịch vụ vận tải như tàu hỏa, máy bay… thì dịch vụ đó sẽ hình thành trên phương tiện được sử dụng. Nó cụ thể hơn. Đối với một tổ chức đào tạo, ngoài trang web, tài liệu quảng cáo và các phương tiện truyền thông khác, dịch vụ không thực sự hữu hình.
Hãy cẩn thận để không nhầm lẫn giữa phương tiện để thực hiện dịch vụ và bản thân dịch vụ. Ví dụ, tàu là một chặng đường, dịch vụ là để vận chuyển khách hàng từ điểm A đến điểm B trong những điều kiện khác nhau.
Cũng có thể phân loại các dịch vụ theo mục đích của chúng:
- hữu hình (phương tiện giao thông, tiệm làm tóc, phòng thể thao, v.v.): có hậu quả thực tế về thể chất;
- vô hình : sản xuất của ai là hoàn toàn vô hình (lời khuyên cho các công ty chẳng hạn).
Hậu quả đối với nhà tiếp thị: liên kết tối đa các yếu tố hữu hình với dịch vụ của mình.
Ví dụ về dịch vụ đào tạo: để làm cho nó thực tế và dễ hiểu, một công ty chuyên về lĩnh vực này quan tâm đến việc tạo ra các tài liệu chứng thực kỹ năng của giảng viên, kết quả thu được… và lời chứng thực của những người tham gia. Hình ảnh thương hiệu cần được quan tâm đặc biệt.
Bằng chứng là một cách tuyệt vời để trấn an!
Một đòn bẩy khác: kỹ thuật số cung cấp cơ hội để cung cấp thông tin, truyền sự tự tin và quyến rũ. Một lợi ích cho việc tiếp thị dịch vụ mà cuối cùng có thể khiến lĩnh vực này tự do sáng tạo - ví dụ: cung cấp khả năng thử nghiệm đề nghị trên phạm vi giảm trước khi mua lại.
Không đồng nhất
Không giống như một vật chất tốt, một dịch vụ khó có thể được sản xuất hai lần theo cách hoàn toàn giống nhau. Nhiều yếu tố liên quan đến sản xuất của nó: nhân viên, khách hàng khác, môi trường… Sự phức tạp này tạo ra một nhận thức khác nhau về dịch vụ được tiêu thụ. Tác động trực tiếp đến trải nghiệm của khách hàng.
Do đó, tổ chức phải thực hiện tất cả các phương tiện cần thiết để đảm bảo cung cấp một dịch vụ giống hệt nhau cho từng khách hàng của mục tiêu. Điều bắt buộc này liên quan đến việc tiêu chuẩn hóa các thực hành và phát triển các kỹ năng của nhân viên.
Hãy cẩn thận mặc dù các thủ tục không ảnh hưởng đến tính linh hoạt tối thiểu để đối phó với các tình huống phức tạp hoặc không lường trước được. Sự nhanh nhẹn giúp bạn có thể thích nghi. Nó dựa trên các nhóm được đào tạo với một mức độ tự chủ nhất định. Khó khăn nằm ở chỗ đặt con trỏ chính xác giữa tiêu chuẩn hóa và chủ động.
Không lưu trữ
Một dịch vụ không thể được lưu trữ. Nó được tiêu thụ cùng lúc khi nó được sản xuất. Điều này có nghĩa là bạn phải làm điều đó ngay trong lần đầu tiên. Quyền phạm sai lầm bị cấm.
Một hệ quả khác: vai trò của cổ phiếu là thích ứng với nhu cầu và hấp thụ các đỉnh. Với một dịch vụ, điều này là không thể.
Một giải pháp là hành động theo yêu cầu để điều chỉnh nó và do đó thích ứng với năng lực. Chẳng hạn như bằng cách áp dụng thuế quan ưu đãi trong thời gian thấp. Đây là trường hợp của nhà hàng hoặc khách sạn đưa ra các công thức hấp dẫn vào những ngày khan hiếm khách hàng.
Khách hàng tham gia vào việc thực hiện dịch vụ
Tự phục vụ, hành động do chính họ thực hiện, khách hàng có thể đóng một vai trò quan trọng trong việc sản xuất dịch vụ. Hậu quả là trực tiếp đến chất lượng được giao. Khách hàng không tham gia đầy đủ (hoặc không đúng cách) sẽ không tạo ra các điều kiện mong đợi để cung cấp dịch vụ tuân thủ.
Chậm trễ thời gian đã hẹn (sau khi đặt bàn tại nhà hàng chẳng hạn), không tuân thủ thời hạn (bảo trì cơ sở đã thuê, các hành động không được thực hiện đúng thời hạn) … Anh ta có thể không hài lòng khi anh ta sở hữu phần trách nhiệm của mình.
Nhà thiết kế dịch vụ phải tạo mọi điều kiện để khách hàng có thể tương tác theo cách mong đợi. Sách hướng dẫn, hướng dẫn, điều hướng / công thái học (trên một trang web) - nhiều công cụ tồn tại để hướng dẫn người dùng. Hành trình của khách hàng hiện đang là mối quan tâm ngày càng tăng đối với các công ty làm việc đặc biệt trong các lĩnh vực phi vật chất hóa.
Đừng quên về sự hài lòng của nhân viên
Sự gắn bó của nhân viên có tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng: kỹ năng, lịch sự, khả năng sẵn sàng… nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng (tại văn phòng) đóng vai trò trung tâm trong chất lượng dịch vụ.
