Quan điểm của chúng tôi:
Nghiên cứu định tính được sử dụng trong quan điểm thăm dò : thu thập thông tin về một khu vực cụ thể, các xu hướng, v.v.
Về phần mình, nghiên cứu định lượng nhằm mục đích đo lường chính xác nhu cầu, động cơ, v.v. .
Một nghiên cứu định tính có thể được thực hiện ngược dòng của một nghiên cứu định lượng.
Ví dụ, trong trường hợp nghiên cứu sự hài lòng, "tiêu chuẩn" nhằm mục đích thiết lập một danh sách các lĩnh vực có thể có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. “Quanti” sẽ là phong vũ biểu để thu thập đánh giá của khách hàng đối với từng khu vực.
Tóm lại, hai cách tiếp cận này không được phản đối. Mỗi người đều có những đóng góp riêng. Cả hai cùng nhau tạo thành một đòn bẩy mạnh mẽ để hiểu cách thị trường hoạt động.
Tầm nhìn của Luc-Olivier Lafeuille:
Mục tiêu của nghiên cứu thị trường là :
- xác thực giả thuyết
- có thông tin để thiết lập chiến lược và chiến thuật
- chuẩn bị các nghiên cứu thị trường khác (hội thảo, xác minh, thử nghiệm trước …)
Nghiên cứu được gọi là định lượng khi nó cố gắng thiết lập bằng cách “đếm” một bản đồ về sản phẩm, giá cả, mô hình khuyến mãi, kênh phân phối, từ góc độ diễn biến của chúng và bằng cách cố gắng đưa ra các xu hướng trong các phân khúc: địa lý, danh mục xã hội-nghề nghiệp , chu kỳ, bối cảnh …
Các nghiên cứu định lượng giúp tạo ra các giả thuyết, bằng cách quan sát các hiện tượng mà chúng tiết lộ (phân đoạn phân tích, phân nhóm, v.v.) hoặc bằng cách tìm kiếm những điểm tương đồng trong xu hướng với các thị trường khác.
Nghiên cứu được gọi là định tính khi nó cố gắng thiết lập, thông qua phản ứng của những người được phỏng vấn, một bản đồ về động cơ mua hàng, lợi ích tiêu dùng và giá trị liên quan đến mối liên hệ của sản phẩm với xã hội, văn hóa, giáo dục, cá nhân, v.v.
Kiểm tra chéo giữa ánh xạ định tính với ánh xạ định lượng giúp xác minh các giả thuyết, nhưng trên hết là làm nổi bật các giả thuyết, xu hướng, kỳ vọng, nhu cầu khác …
Nghiên cứu định tính phải bao gồm một phần "kết nối" với định lượng để có thể đưa hai bản đồ đến gần nhau hơn, đồng thời xác định các đòn bẩy chiến lược và chiến thuật.
Một cái không có cái kia hoạt động kém, ít hơn một chút trong trường hợp tiêu thụ hàng loạt nếu:
- Chúng tôi muốn xây dựng theo xu hướng toàn cầu
- Mục nhập vào phân phối sẽ là thử nghiệm
- Chúng tôi có phương tiện để trả tiền cho một bài kiểm tra quy mô đầy đủ
- Chúng tôi ủng hộ "lượng tử", chúng tôi sẽ phải kiểm tra "tiêu chuẩn" trên mặt đất
Dù bằng cách nào, việc bỏ qua cặp đôi "lượng / chất lượng" sẽ khiến bạn phải trả thêm chi phí trong quá trình thử nghiệm và thất bại.
