Thách thức chiến lược đương đại, chưa nói đến vấn đề sống còn đối với tất cả các công ty, là phải hiệu quả trong mối quan hệ với tất cả các kênh phân phối hàng hóa hoặc dịch vụ của công ty.
Hiệu suất này được đo lường trước hết ở khía cạnh hiệu quả, tức là tỷ lệ hài lòng của khách hàng. Nhưng nếu xét về hiệu quả, nghĩa là chi phí giao dịch thấp nhất có thể, một câu hỏi về khả năng sinh lời.
Điều kiện đầu tiên và cơ bản để đạt được hiệu suất này là để thiết lập những gì bạn muốn làm liên quan đến phân phối đa kênh hàng hóa hoặc dịch vụ của chúng tôi. Bạn phải có một tầm nhìn chung về tình hình mà bạn mơ ước đạt được về động lực và sự tương tác giữa các kênh phân phối khác nhau mà bạn sử dụng hoặc muốn thêm vào.
Thật vậy, như câu nói:
“Không có gió thuận cho người không biết mình đi đâu! " (Seneca)
Tuy nhiên, một nghiên cứu được thực hiện trên thực địa với một số công ty cho thấy rằng đối với đa số, tình hình được nhắm mục tiêu với phân phối đa kênh là không thực sự rõ ràng. Hầu hết thời gian, được thúc đẩy bởi việc cung cấp các công nghệ mới mang lại sự dễ dàng và nhiều lợi ích hoặc để theo kịp những gì người khác đang làm, các kênh phân phối chỉ đơn giản là thêm vào nhau mà không có chiến lược cụ thể nào. Điều này thường dẫn đến việc nhân viên làm việc trong các silo, mỗi đơn vị của công ty chịu trách nhiệm về một kênh phân phối. Do đó, không có gì ngạc nhiên khi có sự thiếu nhất quán nhất định trong hành động.
Nhưng tầm nhìn là gì?
Tầm nhìn là trạng thái mong muốn trong tương lai của việc phân phối hàng hóa và dịch vụ của công ty đa kênh. Nó phản ánh tham vọng tích cực về sự thay đổi và mong muốn đạt được điều gì đó tốt hơn những gì hiện có, chẳng hạn như tăng thị phần, tăng mức độ hài lòng của khách hàng, giảm chi phí giao dịch, v.v. Nó là lập biểu đồ hướng truyền đạt cho nhân viên nơi công ty muốn đến. Đây là một đại diện tổng hợp cần thiết để chỉ đạo các thay đổi và hành động được bắt đầu trong việc phân phối đa kênh hàng hóa hoặc dịch vụ của chúng tôi.
Đặc biệt, tầm nhìn phải đưa ra câu trả lời cho các câu hỏi như: Chúng ta có muốn một hoặc một số kênh nhất định trở thành trung tâm trong việc phân phối hàng hóa hoặc dịch vụ của chúng ta, vì chúng tiết kiệm hơn hoặc đáp ứng tốt hơn nhu cầu và mong đợi của khách hàng? Chúng ta muốn các kênh khác nhau bổ sung cho nhau ở mức độ nào và như thế nào? Điều gì chúng ta muốn ưu tiên và đạt được liên quan đến dịch vụ khách hàng?
Dưới đây là một ví dụ điển hình về tầm nhìn phân phối đa kênh được áp dụng bởi một trong những công ty mà chúng tôi đã nghiên cứu:
« Tầm nhìn chiến lược đối với việc cung cấp các dịch vụ của chúng tôi là dễ dàng tiếp cận, dịch vụ nhanh chóng, phản hồi công bằng (vượt qua những người khác nhau trả lời khách hàng) và đối xử công bằng đối với từng yêu cầu (phù hợp với các quy định của Đạo luật, đặc biệt là với tư cách là khách hàng cảm thấy được tôn trọng).
Phương thức phân phối được chọn để đạt được điều này đặc biệt sáng tạo, trong đó:
- chủ yếu dựa vào WEB, thậm chí để trả lời các câu hỏi của khách hàng và điện thoại;
- cung cấp sự vắng mặt của giấy cho dù là tài liệu, ghi chú, tài liệu hỗ trợ hoặc thậm chí là tập tin;
- dựa trên sự trao đổi thông tin giữa các máy chủ;
- nhằm mục đích chi phí giao dịch đặc biệt thấp;
- muốn có chất lượng tương đương với việc cung cấp dịch vụ của các tổ chức và công ty khác »
Làm thế nào để xác định tầm nhìn này?
"Bức tranh lớn" này là tầm nhìn không có ý nghĩa hoặc sức mạnh miễn là mỗi nhân viên, đặc biệt là người có quan hệ với khách hàng, không thể chạm vào và hiểu nó một cách cụ thể trong công việc của họ. Do đó, việc xác định tầm nhìn này đòi hỏi một cách tiếp cận có sự tham gia của các bên liên quan, đặc biệt là đội ngũ nhân viên, theo quan điểm dài hạn, tránh chú trọng tiết kiệm ngắn hạn. Tất nhiên, nó phải được cấu trúc dựa trên cái nhìn xuyên suốt về công ty và tất cả các kênh phân phối và dựa trên nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo nghĩa này, nó phải tính đến lợi ích của ba nhóm tác nhân khác nhau:
- Thứ nhất, những khách hàng muốn đáp ứng hiệu quả nhu cầu và mong đợi của họ.
- Thứ hai, các cổ đông hoặc chủ sở hữu yêu cầu lợi tức đầu tư tốt nhất của họ.
- Thứ ba, đội ngũ nhân viên cần gắn bó và quan tâm đến việc phân phối đa kênh hoạt động.
Việc phân định tầm nhìn này nhất thiết phải liên quan đến việc xác định một mục tiêu chính xác để tích hợp và tối ưu hóa các kênh phân phối khác nhau hàng hóa hoặc dịch vụ của chúng tôi, cũng như chiến lược để đạt được chúng. Chúng ta phải tránh để các kênh đang cạnh tranh, đồng thời duy trì khả năng khách hàng có được hàng hoá hoặc dịch vụ của chúng ta thông qua kênh mà họ lựa chọn.
Làm thế nào để bạn đảm bảo rằng tầm nhìn có những hiệu quả mong muốn?
Điều quan trọng là tầm nhìn phải được các cấp lãnh đạo, quản lý liên tục đề cao. Đặc biệt, điều này có nghĩa là dựa vào các cam kết dịch vụ khách hàng.
Ví dụ, đối với công ty Orange của Pháp, những điều này là: “1. Ra ngoài gặp gỡ khách hàng để không chỉ tăng cường sự gần gũi với họ mà còn có thể luôn dự đoán và xác định rõ ràng các câu hỏi và nhu cầu của họ 2. Đưa ra câu trả lời phù hợp bằng cách làm việc cùng nhau một cách nhân từ và hướng tới sự hài lòng của khách hàng 3 Đừng để một khách hàng không hài lòng rời đi lần nữa trước khi thực hiện mọi thứ và thực hiện các sáng kiến địa phương sẽ khiến mỗi khách hàng liên hệ là một câu chuyện tuyệt vời. "
Ngoài ra, điều quan trọng không kém là các nhà quản lý phải đánh đổi cơ bản giữa chi phí và lý tưởng, nơi khách hàng có thể nhận được tất cả các dịch vụ được yêu cầu, được cá nhân hóa theo nhu cầu và mong đợi của họ, thông qua từng kênh phân phối, bất kể xã hội, nhân khẩu học. , điều kiện địa lý và công nghệ.
Hỗ trợ thị lực này cũng phải hình thành bằng cách xác định một nhà vô địch chịu trách nhiệm về hoạt động của nó. Tương tự như vậy, điều cần thiết là phải đảm bảo sự sẵn có của các nguồn lực cần thiết để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và giải phóng nguồn kinh phí đáng kể cần thiết cho việc phát triển các ứng dụng để thiết lập các kênh phân phối điện tử. Thường thì điều này cũng sẽ liên quan đến sửa đổi cơ cấu tổ chức để đảm bảo sự tích hợp và tối ưu hóa có mục tiêu của các kênh phân phối. Điều tương tự cũng sẽ được áp dụng khi xây dựng đội ngũ nhân viên mua vào và huy động, đặc biệt bằng cách cung cấp cho họ sự thoải mái cần thiết với khách hàng.
Do đó nó sẽ có thể xác định các phương pháp hay nhất cần được thực hiện và hưởng lợi từ chuyên môn của những người khác để tránh lãng phí tài nguyên khan hiếm do muốn phát minh lại. Việc thiết lập các cơ chế ghi nhận và trách nhiệm giải trình, chẳng hạn như các kỳ vọng và trách nhiệm giải trình cũng rất quan trọng.
Tất nhiên, phần trình bày này quá ngắn để phản ánh đầy đủ toàn bộ quá trình thực hiện và quản lý phân phối đa kênh hàng hóa hoặc dịch vụ của bạn. Tuy nhiên, nó có giá trị cho thấy rằng quá trình này liên quan đến một số biến trong tương tác động. Rõ ràng là cần có một mô hình quản lý mới để tính đến thực tế mới, không thể tránh khỏi của phân phối đa kênh. Đây là những gì chúng tôi muốn cung cấp bằng cách xuất bản cuốn sách ở định dạng điện tử: Phân phối đa kênh thành công: hiệu ứng "WOW" về chất lượng dịch vụ . Nó có sẵn trên các nền tảng Amazon, Kobo, YouScribe và iBooks Store.
Tác giả - Yves-C GAGNON -
Yves-C. là nhà tư vấn trong quản lý thay đổi và quản lý công nghệ (MIS).
Trước tiên, ông là quản lý cấp cao của các công ty khác nhau, đồng thời là cố vấn cấp cao trong một công ty tư vấn và kiểm toán quốc tế. Sau đó, ông bắt đầu sự nghiệp của một giáo sư đại học, nơi ông đã thiết kế các hướng dẫn quản lý khác nhau. Điều này đã khiến anh ấy tham gia nhiều hội nghị, thiết kế và cung cấp một số khóa đào tạo chuyên nghiệp, cũng như đóng vai trò là nhà tư vấn và huấn luyện viên quốc tế.
Hồ sơ LinkedIn của anh ấy
Sách mới nhất của anh ấy *:
