Tiếp thị phân khúc là gì?
Một bước thiết yếu trong chiến lược tiếp thị của bạn, kỹ thuật này cho phép bạn kiểm soát thị trường của mình tốt hơn bằng cách chia nhỏ thị trường thành các phân khúc. Điều này tương đương với việc chia tổng thị trường của bạn thành các tập hợp con (hoặc nhóm con) đồng nhất. Một phân khúc thị trường tương ứng với một nhóm người có đặc điểm hoặc hành vi rất giống nhau khi đối mặt với một đề nghị thương mại hoặc một loại nội dung, chẳng hạn.
Không nên nhầm lẫn với việc phân khúc sản phẩm. Trên thực tế, việc phân đoạn chào hàng bổ sung cho việc phân đoạn thị trường theo nghĩa nó là một tổ chức các dòng sản phẩm để bám vào các phân đoạn khách hàng.
Thông thường, một nhà lãnh đạo bị thuyết phục rằng anh ta biết rõ mục tiêu của mình và tìm cách cung cấp sản phẩm của mình cho nhiều đối tượng nhất. Nó không phải là một ý tưởng tốt. Thay vì giải quyết toàn bộ thị trường của bạn với kết quả không rõ ràng, hãy làm việc với định vị thương mại của bạn bằng cách chia thị trường đó thành các phân khúc. Điều này sẽ giúp bạn biết người tiêu dùng nào nên tập trung vào để tiết kiệm tiền, cải thiện hiệu suất và tăng lợi nhuận của bạn. Một đề nghị được thiết kế riêng làm tăng giá trị được cung cấp, tăng sự hài lòng và xây dựng lòng trung thành của khách hàng.
Ngoài ra, các phân đoạn được tạo phải loại trừ lẫn nhau. Có nghĩa là, một người tiêu dùng thuộc một phân khúc khách hàng không nên kết thúc trong một giây. Do đó, có thể đạt được mục tiêu tiếp thị chính xác và tinh chỉnh đề xuất giá trị của nó. Nếu không, việc phân đoạn sẽ mất hiệu quả.
Làm thế nào để tiến hành phân đoạn tiếp thị?
Bước 1: Xác định tiêu chí của bạn, các loại phân đoạn khác nhau
Để phân biệt các phân khúc của bạn với nhau, bạn cần thiết lập các tiêu chí cụ thể cho các mục tiêu của mình.
- Tiêu chí tâm lý: Giá trị của chúng là gì? Họ thuộc tầng lớp xã hội nào? Lĩnh vực quan tâm của họ là gì? Nhân cách của họ? Phong cách sống của họ? Ví dụ sự thèm muốn của họ đối với công nghệ … Hãy đặt những câu hỏi này cho những người quan tâm thông qua các cuộc khảo sát. Doanh nghiệp của bạn có hoạt động trong ngành du lịch không? Đây là tiêu chí bạn nên sử dụng để cung cấp các kỳ nghỉ được cá nhân hóa cho người dùng của mình. Họ có thích đi màu xanh lá cây không? Họ thích ở trung tâm thành phố hơn? Sử dụng những câu trả lời này để phân chúng thành hai nhóm riêng biệt.
- Tiêu chí địa lý: khu vực, sở, thành phố… Họ sống ở đâu?
- Tiêu chí xã hội học: Họ là giới tính nào? Phạm trù nghề nghiệp xã hội của họ là gì? Thu nhập của họ? Trình độ học vấn của họ? Quy mô của ngôi nhà của họ? …
- Tiêu chí hành vi: Họ mua hàng gì? Với số lượng bao nhiêu? Họ đang sử dụng những sản phẩm nào? Họ đang tìm kiếm những lợi thế nào? Họ sử dụng kênh nào để mua hàng? Họ có phải là khách hàng trung thành không? … Bạn có quan tâm đến cách người dùng tương tác với thương hiệu của bạn. Ví dụ: sử dụng phân đoạn hành vi để cung cấp khuyến mại cho khách truy cập dựa trên các trang của trang web của bạn đã được xem.
Lưu ý: Phân đoạn RFM dựa trên hành vi mua hàng. Nó xác định và phân loại người tiêu dùng theo 3 tiêu chí: lần mua hàng gần đây của họ, tần suất và số tiền trung bình.
Bạn có ở BtoB không? Các đặc điểm tổ chức của khách hàng chắc chắn sẽ có vẻ thú vị đối với bạn. Lĩnh vực hoạt động, vị trí trong lĩnh vực, tổ chức mua hàng, doanh thu, quy mô của công ty, địa điểm hoặc thậm chí ngày thành lập là một số thông tin có thể hữu ích cho bạn!
Bước 2: Chọn một phương pháp
Hai phương pháp cho phép thực hiện phân đoạn này:
- Phương pháp tiên nghiệm -bạn quyết định các tiêu chí phân khúc sẽ phân khúc khách hàng dựa trên nhận thức chung và việc sử dụng dữ liệu của bạn. Đây là nguyên tắc của tính cách. Để phân tích khách hàng của bạn và tích hợp họ vào các phân khúc. Với phương pháp này, bạn phải có kiến thức tuyệt vời về thị trường mục tiêu của mình để chia nó thành các nhóm đồng nhất. Ví dụ: nếu bạn là một thương hiệu quần áo, bạn có thể phân đoạn người dùng Internet của mình dựa trên vị trí địa lý của họ. Sau đó, bạn sẽ biết ai sẽ cung cấp khăn quàng cổ hoặc ủng mùa đông và ai sẽ cung cấp áo tắm hoặc áo croc.
- Phương pháp hậu kỳ -cách tiếp cận này làm nảy sinh nghiên cứu thị trường để thu thập, phân tích và xây dựng các phân khúc đồng nhất. "Khoa học" hơn, nó sử dụng các kỹ thuật thống kê tiên tiến (xây dựng các kiểu mẫu) để phân tích những gì hợp nhất khách hàng tiềm năng và phân biệt họ với những người khác, chẳng hạn như hành vi mua hàng của họ.
Làm thế nào để đảm bảo sự lựa chọn phù hợp của các phân đoạn?
Đây phải là …
- Có thể truy cập: các mục tiêu của các phân đoạn của bạn phải dễ dàng đạt được bằng các hành động tiếp thị của bạn.
- Có thể đo lường: bạn cần biết chính xác có bao nhiêu khách hàng và khách hàng tiềm năng sẽ tạo nên phân khúc của bạn. Bạn cũng cần biết sức mua của họ. Các tiêu chí nhất định, không đủ cụ thể, liên kết với hành vi làm cho các phép đo trở nên phức tạp và cuối cùng là không thể sử dụng được.
- Có lợi nhuận: bạn cần biết sức mua và hành vi mua của những người trong phân khúc của bạn. Thông tin này sẽ cho phép bạn đo lường khả năng sinh lời của nó. Phân khúc phải có đủ tiềm năng bán hàng phù hợp để có thể triển khai một chiến lược tiếp thị cụ thể.
Rõ ràng, dữ liệu được sử dụng phải gần đây và đáng tin cậy.
Chiến lược nào để thực hiện cho việc phân đoạn tiếp thị của nó?
Để khai thác phân khúc của bạn, bạn có sự lựa chọn giữa 4 chiến lược khác nhau.
Tiếp thị đại chúng (hoặc không phân biệt)
Việc chọn phương pháp này giúp không phân biệt khách hàng của bạn: mục tiêu của bạn lúc đó là khách hàng trung bình. Bạn dựa vào các yếu tố chung giữa mỗi phân khúc để xây dựng chiến lược của mình.
Lợi thế? Bạn tiết kiệm thời gian và tiền bạc (tính kinh tế theo quy mô, tiêu chuẩn hóa, v.v.) vì mọi người sẽ bị ảnh hưởng bởi các chiến dịch tiếp thị giống nhau.
Chiến lược này giúp xây dựng một thương hiệu mạnh và duy nhất trên toàn bộ thị trường.
Điều bất lợi ? Nó ngày càng trở nên ít khả năng thanh toán hơn với sự phân mảnh của thị trường: nhu cầu / kỳ vọng ngày càng khác nhau tùy theo người tiêu dùng.
Tiếp thị đại chúng là không thực sự khai thác tiềm năng của phân khúc đạt được.
Tiếp thị khác biệt
Tại đây, bạn tính đến những điểm chung và khác biệt của khách hàng để bạn có thể điều chỉnh hoạt động tiếp thị của mình. Bạn sẽ cần tạo chiến dịch cho mỗi phân khúc mục tiêu để ưu tiên nhắm mục tiêu đối tượng quan tâm tiềm năng. Bạn sẽ phải phân bổ nhiều nguồn lực và phương tiện hơn cho hoạt động tiếp thị của mình, nhưng bạn sẽ tăng chất lượng chiến dịch của mình để thâm nhập tốt hơn vào từng loại khách hàng (thị phần cao hơn).
Đây là phương pháp được sử dụng bởi nhiều công ty sở hữu các sản phẩm khác nhau như Accor. Công ty có một số ưu đãi (Ibis Budget, Novotel, Sofitel, v.v.), mỗi ưu đãi phù hợp với một loại khách hàng cụ thể (kinh tế, du lịch, sang trọng, v.v.).
Giới hạn của chiến lược này: chi phí cao cho việc điều chỉnh hỗn hợp tiếp thị của nó cho từng phân khúc.
Ngoài ra, hãy chú ý đến việc siêu phân khúc: quá nhiều phân khúc có thể dẫn đến chi phí tăng cao và tình trạng ăn thịt đồng loại giữa các sản phẩm.
Tiếp thị tập trung
Nếu bạn thực hiện lựa chọn này, bạn sẽ chỉ quan tâm đến một loại khách hàng, một thị trường ngách, để đáp ứng nhu cầu của họ một cách chính xác.
Bạn đầu tư vào quan hệ khách hàng để duy trì sự cạnh tranh.
Mặt khác, bằng cách chỉ nhắm mục tiêu các mục tiêu rất cụ thể, bạn có thể khiến doanh số bán hàng của mình giảm.
Đổi lại, bạn sẽ đạt được lợi nhuận tốt!
Các doanh nghiệp nhỏ (SMEs và VSEs) thường đi theo chiến lược chuyên môn hóa này. Nó cho phép họ phát triển lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ thông qua việc tiếp cận khách hàng nhiều hơn. Kỹ năng và hình ảnh chuyên gia của họ cho phép họ đứng ngang hàng với những người khổng lồ trong ngành.
Tiếp thị theo mối quan hệ hoặc cá nhân hóa
Tiếp thị cá nhân hóa (hoặc một đối một) chỉ tập trung vào một khách hàng duy nhất, sau đó trở thành một phân khúc theo đúng nghĩa của nó.
Sau đó, bạn điều chỉnh hoạt động tiếp thị của mình cho phù hợp với khách hàng bằng cách thực hiện chiến dịch cho từng người trong số họ.
Phương pháp này rất phức tạp, vì nó đắt tiền! Tuy nhiên, với việc sử dụng dữ liệu khách hàng và các phương pháp tiếp thị kỹ thuật số và tự động hóa tiếp thị, đang có xu hướng ngày càng tăng đối với tiếp thị cá nhân hóa. Các công cụ và kỹ thuật đang được phát triển để thực hiện một chiến lược như: CRM, trang thương mại điện tử, khai thác Dữ liệu lớn, kinh doanh thông minh, v.v. và cho phép tinh chỉnh kiến thức của khách hàng để cá nhân hóa hơn (chiến dịch gửi email được cá nhân hóa, v.v.).
Lưu ý: thay vì thực hiện các hành động tiếp thị xâm lấn, hãy sử dụng dữ liệu thu thập được thông qua các thiết bị kỹ thuật số để lập hồ sơ khách hàng và thiết lập chiến lược tiếp thị trong nước hoặc thậm chí dẫn đầu để đưa đối tượng của bạn trở thành khách hàng một cách “suôn sẻ”.
