Phương pháp "test-and-learning" là gì?
Tất cả chỉ là trên danh nghĩa: thay vì phân tích, xác định và thực hiện một giải pháp dứt điểm cho một vấn đề hoặc một cơ hội, cách tiếp cận là kiểm tra trước một (hoặc nhiều) giả thuyết và học hỏi từ thử nghiệm này .
Phương pháp này rất thời thượng, đặc biệt là trong lĩnh vực internet, nơi các công ty như Google liên tục thử nghiệm các ý tưởng mới để tiến tới các dự án của họ. "Thử nghiệm và học hỏi" hoàn toàn phù hợp với sự không chắc chắn và phức tạp của phương tiện kỹ thuật số.
Các nghiên cứu tiếp thị truyền thống đi ngược lại những cách sử dụng mới, bởi vì ngày càng khó dự đoán hành vi. Có nhiều yếu tố tương tác liên tục có thể thay đổi ngay lập tức phản ứng của người tiêu dùng.
Đối với việc phân tích dữ liệu lịch sử, cách giải thích của họ thường tế nhị, bởi vì chúng là một phần của bối cảnh. Rất khó để dự đoán điều gì sẽ xảy ra trong các điều kiện khác nhau.
Phương pháp "kiểm tra và học hỏi" giúp bạn có thể dần dần xây dựng phản ứng cho một vấn đề nhất định. Việc lặp đi lặp lại (lặp lại) thường cần thiết giữa khái niệm đầu tiên được thử nghiệm và giải pháp cuối cùng. Thậm chí có thể xảy ra rằng, sau các thử nghiệm, các mục tiêu hoặc phạm vi được sửa đổi. Hoặc thậm chí dự án bị bỏ hoang hoàn toàn.
Làm thế nào để thực hiện phương pháp này?
1 - Tạo ra các giả thuyết
Cách tiếp cận hoạt động dưới dạng giả định (ví dụ: "bằng cách giảm giá bán 15%, chúng tôi sẽ tăng khối lượng nhiều").
Mục tiêu của thử nghiệm là xác minh (các) giả thuyết ban đầu.
2 - Thực hiện các bài kiểm tra
Giai đoạn này bao gồm:
- Chuẩn bị cho thí nghiệm: với sự lựa chọn phương pháp, mẫu biến, sản xuất mẫu thử, tổ chức thử nghiệm …
Thực hành tốt là tiến hành thử nghiệm trên một nhóm tập trung và so sánh kết quả với nhóm kiểm soát thứ hai không được hưởng lợi từ đề nghị mới. Ví dụ: trong trường hợp kiểm tra giá để xác minh tác động của việc giảm giá hoặc bảng giá mới.
Bất cứ khi nào có thể, các nhóm nên được thành lập bằng cách rút thăm ngẫu nhiên. - Lái xe tại hiện trường: thiết lập, khởi chạy, thí điểm.
3 - Phân tích các bài kiểm tra
Bước này có Mục tiêu của việc trả lời các giả thuyết ban đầu sau khi đã tổng hợp và phân tích dữ liệu thu thập được trong quá trình thử nghiệm.
Trước khi dẫn đến quyết định thành lập hoặc từ bỏ, giai đoạn này có khả năng lặp lại việc tạo ra các giả thuyết mới. Thường cần phải thực hiện một số thử nghiệm, sửa đổi các giả thuyết ban đầu trước khi có được kết luận thỏa đáng. Đây là nguyên tắc của phương pháp.
4 - Triển khai hoặc từ bỏ
Giai đoạn hoạt động thực hiện hoặc từ bỏ dự án nếu thử nghiệm không dẫn đến kết quả thỏa đáng chứng minh cho việc triển khai một giải pháp.
Những bài kiểm tra này làm phong phú thêm công ty với việc học hỏi trong thời gian thực. Đây là một đức tính rất quan trọng của quá trình này. Tổ chức trở nên hiệu quả hơn bằng cách liên tục cải tiến. Chúng tôi tìm thấy tinh thần của bánh xe Deming.
"Kiểm tra và học hỏi" trong thực tế
Cách tiếp cận này không có gì mới. Nó đã được sử dụng thường xuyên và lâu dài. Bạn chưa thực hiện các thử nghiệm liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, tính năng trên một số khách hàng hoặc một bộ phận khán giả của trang web của bạn?
Thử nghiệm trên một mục tiêu hạn chế trước khi tổng quát hóa giải pháp đã được xác thực cho tất cả khách hàng (hoặc khách hàng tiềm năng) là một thực tiễn đang trở nên dân chủ hơn với công nghệ kỹ thuật số.
Thật vậy, "thử nghiệm và học hỏi" giúp bạn có thể tận dụng các đặc điểm cụ thể của phương tiện kỹ thuật số:
- các công cụ phân tích cực kỳ mạnh mẽ,
- khả năng xây dựng các mẫu đủ dày đặc để áp dụng các thử nghiệm thống kê,
- dễ dàng đạt được một mục tiêu chính xác,
- nhận được phản hồi nhanh chóng cho các thử nghiệm,
để xây dựng các chiến lược và hành động phát triển sáng tạo
Trong thế giới "thực", cách tiếp cận này có vị trí của nó. Nó dẫn đến việc thành lập các cửa hàng thí điểm trong các thị trường thử nghiệm, bán hàng ở các khu vực mục tiêu, v.v.
Một nền văn hóa và các quy trình để đổi mới
Tất cả các công ty không nhất thiết phải sẵn sàng để thực hiện việc đóng cửa này. Mô hình cổ điển về phân tích, lập kế hoạch và thực hiện đã ăn sâu vào các tổ chức . Vì cho dù không phải lúc nào cũng hiệu quả nhưng cách tiến hành này bạn yên tâm.
Thoạt nhìn, triết lý "kiểm tra và học hỏi" không chắc chắn hơn: chúng tôi xây dựng bằng cách tiến lên . Chúng tôi không biết chính xác cuối cùng chúng tôi sẽ phải làm gì. Do đó, cách tiếp cận này gây lo lắng nhiều hơn.
Hơn nữa, quy trình ngân sách , quyết định, v.v. - cuối cùng thì mọi thứ hệ thống quản lý kinh doanh truyền thống - được xây dựng trên mô hình cổ điển: chúng tôi lập kế hoạch hành động với các phương tiện cần huy động, sau đó chúng tôi thực hiện kế hoạch. Đối với "thử nghiệm và học hỏi", nó đưa một liều lượng nhanh nhẹn vào các quá trình bằng cách duy trì các bậc tự do cho đến khi mới nhất có thể.
Ngoài ra, để "kiểm tra và học hỏi" trở thành một phần DNA của các tổ chức, đôi khi cần phải có một sự thay đổi sâu sắc.
Kiểm tra những gì?
Tất cả các biến số tiếp thị và bán hàng có thể được kiểm tra: giá cả, ưu đãi (sản phẩm và dịch vụ), bao bì, truyền thông, mạng lưới phân phối, v.v.
Đối với các chiến dịch quảng cáo, liên kết rất khó thiết lập với kết quả.
Những biến nào để đo lường?
Để có được phản hồi chính xác từ thử nghiệm, cần phải thu thập dữ liệu hành vi và dữ liệu cảm nhận.
Dữ liệu hành vi
Đây là những hành vi quan sát được : số lượng người mua, số lượng sản phẩm đã bán, số lượt truy cập vào một trang web, v.v. Những dữ liệu này có đặc điểm là đáng tin cậy. Nếu các điều kiện thử nghiệm được làm chủ một cách hoàn hảo, thì dữ liệu hành vi là không thể chối cãi. Họ trực tiếp nhấn mạnh những lợi ích có thể đạt được.
Tuy nhiên, chúng có một lỗ hổng: chúng mô tả, nhưng cung cấp ít giải thích về hành vi, ngay cả khi sự giao nhau của loại biến này giữa chúng cung cấp nhiều thông tin định tính hơn (được tạo điều kiện bởi dữ liệu lớn bằng cách thao tác vô số biến).
Dữ liệu hành vi là trung tâm của các thử nghiệm.
Dữ liệu cảm nhận
Dữ liệu này thu thập những gì khách hàng nghĩ : cảm giác của họ khi nhìn thấy một đề nghị mới, một dịch vụ mới, một mức giá mới, sự hài lòng của họ… Mục tiêu là hiểu điều gì thúc đẩy hành vi của họ. Các biện pháp này dựa trên các nghiên cứu tiếp thị cổ điển, đặc biệt là các nghiên cứu định tính.
Một trong những lợi ích của dữ liệu tri giác là hiểu để dự đoán, hoặc thậm chí tinh chỉnh đề xuất của nó và tại sao không khởi chạy các thử nghiệm khác.
Các phương pháp và công cụ "kiểm tra và học hỏi"
Để trang bị cho các bài kiểm tra của mình, bạn có thể gọi vào Thử nghiệm A / B. Rất phổ biến và ngày càng được sử dụng nhiều hơn, phương pháp này cho phép bạn thiết lập các phiên bản khác nhau của một sản phẩm, một tính năng, một dịch vụ để kiểm tra và thống kê xem cái nào mang lại kết quả tốt nhất.
Lưu ý: các thử nghiệm đa biến khác cung cấp khả năng so sánh nhiều biến đồng thời.
Xem là tốt Các phương pháp dự án Agile là một phần của cùng một triết lý: làm sau đó đánh giá.
Các yếu tố thành công chính
Để tận dụng tối đa phương pháp này, có một số quy tắc cần tuân theo, bao gồm:
- Tôn trọng nguyên tắc KIS "giữ cho nó đơn giản!" - Hãy cẩn thận với các nhà máy khí đốt đắt tiền và không sử dụng được! Tốt hơn nên giữ cho nó đơn giản và nhận được các kết quả có liên quan dễ đo lường, thay vì khởi chạy vào một thử nghiệm lớn và bị chìm đắm trong các biến không kiểm soát, hàng tấn dữ liệu để phân tích cho một kết quả cuối cùng là không đáng tin cậy …
- Không thay đổi quá nhiều tham số cùng một lúc: phân tích dữ liệu sẽ ít liên quan hơn.
- Áp dụng sự nghiêm ngặt gần như khoa học: đối với các nghiên cứu tiếp thị cổ điển. Việc lựa chọn các điều kiện quan sát là cơ bản cho chất lượng của các kết luận (thành phần của nhóm, thời gian thử nghiệm, v.v.).
