Chiến lược khác biệt hóa: làm thế nào để nổi bật so với đối thủ?

Trong số nhiều lựa chọn chiến lược có sẵn cho một công ty để phát triển hoạt động của mình, các chiến lược khác biệt hóa do đó cần được xem xét chặt chẽ. Họ là những người sẽ giúp công ty phát triển một đề nghị (sản phẩm và / hoặc dịch vụ) khác với những gì đối thủ cạnh tranh đưa ra.

Định nghĩa: chiến lược khác biệt hóa là gì?

Chúng tôi gọi cơ sở là “sự khác biệt hóa” theo cách hiểu rõ ràng về các đặc điểm cụ thể là những vật mang giá trị cho khách hàng và phân biệt một ưu đãi với đối thủ cạnh tranh. Mục đích là để khách hàng tiềm năng cảm nhận được tính ưu việt của dịch vụ cung cấp của công ty so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Sự khác biệt hóa cho phép công ty đạt được lợi thế cạnh tranh có ý nghĩa quyết định trong việc giành được khách hàng mới và giữ được cơ sở hiện tại. Toàn bộ điểm của chiến lược kinh doanh này là cung cấp cho thị trường một sản phẩm hoặc dịch vụ được công nhận là tốt hơn để đáp ứng các phiếu bầu về doanh số bán hàng.

Lưu ý: điều quan trọng là tránh đối đầu trực tiếp với đối thủ cạnh tranh của bạn. Xem chiến lược Đại dương xanh.

Làm thế nào để xây dựng một chiến lược như vậy?

Một yếu tố tiếp thị bao gồm kiến ​​thức về thị trường và nhu cầu của khách hàng

Vì nó liên quan đến toàn bộ chiến lược tiếp thị, một yếu tố xuyên suốt của Tiếp thị hỗn hợp (giá cả, sản phẩm, địa điểm, khuyến mại), không thể quyết định sự khác biệt hóa tốt, nó phải tính đến một khuôn khổ cụ thể mà nó có thể được triển khai trong việc tìm kiếm để định vị bản thân một cách chiến lược. Mô hình kinh doanh của một công ty kết hợp những gì tạo nên sự khác biệt.

Trước hết, đó là việc hiểu rõ ngành của bạn, thị trường, phân khúc của nó, sự cạnh tranh và nhu cầu thực sự của khách hàng để xây dựng một giá trị cạnh tranh và duy nhất phù hợp nhất với nó.

Biết thị trường của bạn có nghĩa là có thể xác định tiêu chuẩn của nó, người chơi của nó (bao gồm cả đối thủ cạnh tranh), khách hàng của nó, thực hành của nó và các tính năng cụ thể của nó. Nghiên cứu định vị sẽ giúp tìm ra vị trí ở đó và phát triển các đặc điểm của sản phẩm hoặc dịch vụ khác với chào hàng cạnh tranh.

Các công cụ cổ điển được sử dụng trong Tư vấn có thể giúp định vị bản thân tốt hơn và do đó trở nên nổi bật.

• Ma trận SWOT với chẩn đoán nội bộ (điểm mạnh-điểm yếu) và chẩn đoán bên ngoài (phân tích môi trường) để đánh giá năng lực chiến lược, các mối đe dọa và cơ hội nắm bắt thị trường

• Phân tích của Porter để đánh giá điểm mạnh của cạnh tranh, dựng lên các rào cản gia nhập để củng cố lợi thế cạnh tranh của mình. 5 lực lượng cạnh tranh của Porter:

  • - Sự cạnh tranh nội bộ

  • - Quyền lực của các nhà cung cấp

  • - Quyền lực của khách hàng

  • - Đe doạ từ những người mới tham gia

  • - Mối đe dọa của các sản phẩm thay thế

• Chuỗi giá trị để xác định các nguồn lợi thế chiến lược và xác định giá trị của nó
• Ma trận BCG để phân tích danh mục đầu tư kinh doanh trong đó tác động của khối lượng là yếu tố thành công chính - Công cụ được định vị nhiều hơn ở cấp chiến lược công ty.

Làm thế nào để xác định các nguồn gốc của sự khác biệt?

Một phương pháp có thể hữu ích là tự hỏi bản thân xem sản phẩm (hoặc dịch vụ) giải quyết vấn đề cụ thể nào. Các yếu tố tạo ra giá trị cho khách hàng có thể được phân thành một số loại:

• Khái niệm cơ bản : Đối với một nhà hàng, nó sẽ là về thức ăn và chất lượng của nó. / Đối với điện thoại thông minh, thực tế là nó chủ yếu được sử dụng để thực hiện cuộc gọi
• Kỳ vọng : Cách bày trí bàn đẹp mắt, chỗ dễ chịu, phục vụ kín đáo, chu đáo. / Thời lượng pin đủ.
• Mong muốn : Một bầu không khí thư giãn và yên tĩnh. / Một thiết kế đẹp.
• Bất ngờ : một loại rượu khai vị được cung cấp. / Máy ảnh mạnh nhất trên thị trường.

Ngoài ra, các yếu tố khác biệt phải là:

• Khác biệt : những yếu tố này phải thực sự khác biệt và cụ thể
• Có thể giao tiếp : những lợi thế cụ thể phải được khách hàng dễ dàng truyền đạt và cảm nhận rõ ràng
• Có lợi nhuận : sự khác biệt không được làm tổn hại đến lợi nhuận, không gây tốn kém nhiều hơn những gì nó mang lại

Xem thêm cách tìm nguồn khác biệt cho ưu đãi của bạn?

Các đòn bẩy khác biệt là gì?

Điều khác biệt giữa một sản phẩm hoặc dịch vụ với các ưu đãi cạnh tranh thường dựa trên sự kết hợp của các đòn bẩy khác nhau (giá cả, sản phẩm, dịch vụ, v.v.), chứ không chỉ là một tiêu chí.

Ví dụ, Apple nổi bật trên một số tiêu chí: thiết kế, định vị cao cấp, nhưng giá cả, dịch vụ, v.v. Nhiệm vụ của tiếp thị là làm cho tất cả những thứ này được liên kết theo cách hài hòa và hấp dẫn đối với khách hàng.

Nguyên tắc là các đòn bẩy khác nhau được khớp nối với nhau một cách chặt chẽ để khách hàng thấy mình ở đó và gắn bó với thương hiệu.

Dưới đây là các đòn bẩy phân biệt chính được minh họa bằng các ví dụ.

Sự khác biệt theo giá cả

Tiêu chí giá được tranh luận về việc liệu nó có phải là một phần của chiến lược khác biệt hóa hay một chiến lược theo đúng nghĩa của nó. Dù bằng cách nào, giá cả là một cách để tạo sự khác biệt với đối thủ và giành thị phần.

Một thương hiệu như Lidl đã định vị rõ ràng về giá trị mà nó mang lại cho khách hàng bằng cách đưa ra mức giá thấp cho họ. ("Giá thực của những điều tốt", "Giá của Lidl")

Sự khác biệt của sản phẩm

Ở cấp độ sản phẩm, người ta dễ dàng gợi ý sự khác biệt nhất: hình dạng, màu sắc, chức năng, hiệu suất, độ tin cậy (chất lượng), thiết kế,… Bất cứ điều gì có thể phân biệt sản phẩm với đối thủ đều có khả năng làm hài lòng khách hàng. Các nghiên cứu về nhu cầu của khách hàng sẽ giúp xác định điều gì sẽ mang lại giá trị cao nhất.

Thiết kế của Apple Mac, độ tin cậy của lốp Michelin, độ bền của đồ gia dụng Miele hay máy giặt của các thương hiệu lớn như Brandt, chất lượng của xe thương hiệu Đức… đều là những ví dụ cho thấy sự khác biệt của sản phẩm.

Sự khác biệt thông qua dịch vụ

Dịch vụ là một thứ có thể tạo ra sự khác biệt cho nhiều người tiêu dùng. Một mình sản phẩm không nhất thiết phải tạo ra sự khác biệt, mà là các dịch vụ xung quanh như dễ đặt hàng, tư vấn, hỗ trợ lắp đặt, chất lượng mối quan hệ với khách hàng, v.v. tạo thành một yếu tố có thể phân biệt với đối thủ cạnh tranh.

Dịch vụ sau bán hàng của Darty hoạt động 7 ngày một tuần với lời hứa sẽ can thiệp sửa chữa trong ngày, khả năng giao hàng từ Fnac, danh mục có sẵn để đặt hàng ngay từ Amazon, dịch vụ lắp ráp đồ nội thất từ ​​Conforama, sự gần gũi của các thương hiệu , trải nghiệm chất lượng của khách hàng tại Novotel và thậm chí cả Disneyland là những yếu tố chính tạo nên sự khác biệt thông qua dịch vụ.

Sự khác biệt thông qua sự tinh tế, định vị cao cấp

Nó cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường được coi là vượt trội rõ ràng so với phần còn lại của thị trường. Những sản phẩm cao cấp này biện minh cho chi phí mua hàng cao hơn, nhưng được chấp nhận bởi khách hàng tuân theo định vị cao cấp này.

Bút Mont-Blanc, đồng hồ Rolex, và tất cả các sản phẩm xa xỉ nói chung.

Sự khác biệt hóa bằng cách đơn giản hóa, định vị cho công chúng

Ngược lại, sự khác biệt hóa bằng cách đơn giản hóa hoặc tinh chế bao gồm việc cung cấp sản phẩm đơn giản nhất với chi phí thấp nhất có thể.

Ikea cho đồ nội thất đơn giản và rẻ tiền, Bic và các sản phẩm dùng một lần (bút, dao cạo, bật lửa, v.v.), Easyjet hoặc Ryanair với các chuyến bay rẻ tiền, v.v. đại diện cho các vị trí bằng cách thanh lọc.

Hãy cẩn thận để đánh giá đúng phạm vi và tính nhất quán của các lựa chọn tiếp thị

chiến lược tiếp thị phải là một phần trong các lựa chọn chiến lược của công ty:

• chiến lược thống trị,
• chiến lược chuyên môn hóa
• chiến lược tập trung

Đây là một sự nhất quán cơ bản hoàn toàn phải được xác nhận. Ví dụ, tìm kiếm thị phần mạnh là một trong những mục tiêu quan trọng của chiến lược thống trị. Chiến lược tiếp thị kết quả phải tích hợp biện pháp hàng đầu này vào các mục tiêu chính của nó.