Định nghĩa của nghiên cứu định tính
Người chị lớn của nó, cuộc khảo sát định lượng, chiếm vị trí trung tâm. Tuy nhiên, nghiên cứu định tính được sử dụng rộng rãi để điều chỉnh một chủ đề, khám phá một vũ trụ, nắm bắt những gì đặc trưng của nó, đánh giá, cân nhắc và hiểu. nhu cầu, hành vi, thái độ của người tiêu dùnghoặc thu thập đủ thông tin trước khi khởi chạy hoạt động phân tích quy mô lớn. Nó trả lời câu hỏi "Tại sao?". Cô ấy giải thích và tìm cách vượt ra ngoài những diễn ngôn đơn giản để phân tích những động cơ sâu xa.
Các công cụ yêu thích của anh ấy: phỏng vấn cá nhân và họp nhóm. Việc thu thập thông tin được thực hiện lần đầu tiên thông qua hướng dẫn phỏng vấn và lần thứ hai, hướng dẫn bằng hình ảnh động.
Nghiên cứu định tính giúp bạn có thể khám phá vũ trụ của sản phẩm hoặc dịch vụ, nhận thức của người tiêu dùng, các giá trị liên quan.
Mục tiêu của nghiên cứu định tính
Nó có thể được sử dụng một mình hoặc bổ sung cho các loại nghiên cứu khác.
Được sử dụng một mình:
Nó cho phépkhám phá các khái niệm mới và hoặc xác định niềm tin, ý kiến và thái độ.
Đây cũng là một giải pháp thay thế cho các cuộc điều tra khi điều tra sau không khả thi (không thể xây dựng một mẫu quy mô lớn, mục tiêu quá không đồng nhất, v.v.).
Theo một nghiên cứu sơ bộ:
- Đối với một cách tiếp cận khám phá cho câu hỏi - ví dụ: thị trường dịch vụ cá nhân hoạt động như thế nào. Kỹ thuật này đặc biệt hữu ích khi thị trường chưa được biết đến. Nó giúp bạn có thể giải quyết vấn đề và giảm bớt lĩnh vực nghiên cứu cho một cuộc khảo sát định lượng bằng cách xác định các khía cạnh chính của một chủ đề.
- Để làm quen với một miền : cụ thể là bằng cách học các từ vựng cụ thể được sử dụng.
- Để nhanh chóng kiểm tra một điểm cụ thể.
- Để xác nhận khả năng cố vấn của việc thực hiện một nghiên cứu chuyên sâu.
- Để hình thành giả thuyết: những điều này sẽ được đánh giá và định lượng bằng một nghiên cứu định lượng.
Trong giai đoạn thử nghiệm:
Thật thú vị khi thu thập cảm xúc của mục tiêu chẳng hạn như các sản phẩm và dịch vụ mới. Những nghiên cứu này cũng hữu ích để kiểm tra bảng câu hỏi.
Đối với doanh nhân: nghiên cứu định tính là cơ hội để đi và thảo luận với khách hàng tiềm năng của mình. Những cuộc giao lưu này rất giàu ý nghĩa.
Sau khi một cuộc điều tra đã được thực hiện:
Làm sâu sắc thêm các điểm nhất định được xác định bởi nghiên cứu trước.
Các giai đoạn của một nghiên cứu "đủ điều kiện"
Để thực hiện một nghiên cứu như vậy, cần phải tuân theo một trình tự các bước:
Phân tích vấn đề cần giải quyết: câu hỏi bắt đầu là gì? Những câu hỏi khác nhau nảy sinh từ điều này là gì?
Tìm dữ liệu có sẵn về chủ đề được đề cập: các nghiên cứu đã được thực hiện về đối tượng trong nội bộ / bên ngoài hoặc về các vấn đề liên quan.
Xác định thông tin cần tìm hoặc các giả thuyết để xác thực
Thiết kế kế hoạch học tập : tổ chức công việc và các phương pháp được sử dụng để thu thập và phân tích thông tin
Thực hiện nghiên cứu: tiến hành nghiên cứu thực địa, từ thu thập thông tin đến phân tích - để kết thúc với các kết luận và khuyến nghị
Soạn thảo báo cáo nghiên cứu
Hiến pháp của mẫu
Về mặt định tính, mẫu không đại diện cho một quần thể, nhưng vẫn tôn trọng cấu trúc của nó. Nó thường bao gồm 20 đến 50 cá thể.
Kỹ thuật định tính
Tùy thuộc vào mục tiêu và thông tin cần thu thập, một số kỹ thuật có thể có ưu và nhược điểm của chúng.
Phỏng vấn cá nhân
Đây là phương pháp được biết đến nhiều nhất. Nó phù hợp với 3 cách tiếp cận:
- phỏng vấn không chỉ đạo: nguyên tắc là để cho người được phỏng vấn tự do thể hiện bản thân. Đây là phương pháp khám phá nhiều nhất trong tất cả các phương pháp - dành riêng cho một học viên có trình độ chuyên môn (nhà tâm lý học, v.v.).
- Phỏng vấn bán cấu trúc: phổ biến nhất. Cuộc phỏng vấn dựa trên bản hướng dẫn phỏng vấn để dẫn dắt các cuộc thảo luận. Các chủ đề không nhất thiết phải được đề cập theo thứ tự của hướng dẫn.
- phỏng vấn bằng giấy và bút chì (hoặc chỉ thị): cuộc phỏng vấn có một danh sách các điểm chính cần đề cập. Ít phong phú hơn về kiến thức được cung cấp so với những công cụ trước, công cụ này được sử dụng để kiểm tra các điểm cụ thể: lựa chọn chủ đề, chuẩn bị bảng câu hỏi định lượng, v.v.
Họp nhóm
Lấy cảm hứng từ các phương pháp năng động nhóm, nguyên tắc là tận dụng các mối tương tác của một tập thể: trao đổi quan điểm, đối đầu về ý tưởng và kinh nghiệm, v.v.
Ngoài ra, có nhiều hình thức khác nhau (nhóm thảo luận, nhóm tập trung, nhóm danh nghĩa, nhóm delphi) tùy thuộc vào mục đích của nghiên cứu.
Điều cần thiết là thông hoạt viên thể hiện các kỹ năng xuất sắc trong việc tạo điều kiện cho các nhóm như vậy.
Phỏng vấn hay họp nhóm?
Cuộc phỏng vấn cho phép điều tra sâu về động cơ và trở ngại của cá nhân. Mặt khác, họp nhóm cho phép tạo ra một số lượng lớn khách hàng tiềm năng một cách nhanh chóng. Chi phí cho một cuộc họp thấp hơn các cuộc phỏng vấn, nhưng lại đặt ra vấn đề về sự hiến kế của nhóm và việc tổ chức các cuộc họp. Bên cạnh chi phí, nhược điểm lớn của các cuộc gặp mặt trực tiếp cá nhân là khó tuyển dụng những người phỏng vấn có năng lực (nhà tâm lý học, người phỏng vấn có kinh nghiệm, v.v.).
Kĩ thuật chiếu xạ
Khi khó có câu trả lời bằng cách sử dụng các kỹ thuật trên, một số bài kiểm tra sử dụng một chiến lược khác để thu thập thông tin mà họ đang tìm kiếm. Họ tiến hành liên tưởng bằng cách sử dụng hình ảnh, hình vẽ, tình huống, từ ngữ để làm nổi bật những đặc điểm tính cách, nhu cầu, động cơ, mong muốn được chôn giấu trong mỗi người. Những kỹ thuật này được gọi là Thử nghiệm Nhận thức Chuyên đề của Murray (TAT), các bài kiểm tra phân loại, bán trắc, v.v.
Lưu ý: các phương pháp phát triển sản phẩm phổ biến như tư duy thiết kế và thử nghiệm và học hỏi một phần dựa trên các phương pháp tiếp cận định tính để xác định rõ nhu cầu của khách hàng.
Diễn giải dữ liệu định tính: phân tích nội dung
Mục tiêu là phân tích bài phát biểu sau khi phân loại lại các thuật ngữ và cách diễn đạt được sử dụng. Có thể có một số trục phân tích, trong đó được sử dụng nhiều nhất là:
- phân tích chuyên đề: bằng cách phân loại lại nội dung theo chủ đề,
- Phân tích từ vựng: bằng cách tập trung vào các từ được sử dụng và lực của chúng trong bài phát biểu (ví dụ: đếm, tần suất xuất hiện của các từ).
