Định nghĩa phân phối
Phân phối sản phẩm bao gồm việc cung cấp đúng sản phẩm, đúng số lượng đến đúng nơi, vào đúng thời điểm cùng với tất cả các dịch vụ đi kèm.
Lưu ý: Thuật ngữ "phân phối" bao hàm cả hoạt động phân phối thực tế của sản phẩm và hoạt động tiếp thị, quảng bá, v.v. Thật vậy, một nhà bán lẻ (trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng) có nhiệm vụ cung cấp, lưu trữ và bán.
Kênh phân phối là gì?
Như một lời nhắc nhở, định nghĩa về kênh phân phối như sau : đường dẫn do sản phẩm thực hiện để tiếp cận người dùng cuối.
Lựa chọn kênh phân phối
Định nghĩa bán hàng trực tiếp, ngắn mạch, dài mạch …
Các giải pháp khác nhau có sẵn cho các công ty để phân phối sản phẩm của họ là gì? Dưới đây là các loại kênh:
Bán trực tiếp
Không có không trung gian giữa công ty và người tiêu dùng.
Ví dụ về mạch trực tiếp:
- bán hàng bởi lực lượng bán hàng nội bộ trong trường hợp B đến B
- qua internet: qua nền tảng bán hàng trực tuyến
- bằng cách canvassing trực tiếp (từ cửa đến cửa)
Ngắn mạch hoặc bán qua trung gian
Phân phối sản phẩm sau đó dựa vào đối tác trung gian . Đó có thể là một nhà bán lẻ - ví dụ về các món ăn ngon phân phối sản xuất của các doanh nghiệp thủ công.
Lưu ý: Trong thuật ngữ 2.0, chúng tôi nói về "Bán lẻ" để chỉ nhà bán lẻ hoặc điểm bán hàng cuối cùng nhắm đến người tiêu dùng.
Long mạch
Mạch phân phối trở nên phức tạp hơn bởi việc bổ sung một hoặc nhiều trung gian có thể là người bán buôn, trung tâm mua hàng (tiêu biểu cho các sản phẩm tiêu dùng).
Đây là trường hợp để bán thông qua phân phối lớn. Người sản xuất đi qua một trung tâm thu mua, trước khi thấy đề nghị của mình được phân phối trong các đại siêu thị và siêu thị.
Phát triển chính sách phân phối của bạn
Bài tập bao gồm xác định chiến lược phân phối bằng cách đánh giá thấp các khu vực khác nhau : tài chính, hình ảnh thương hiệu, dịch vụ, v.v. Chính sách này phụ thuộc mạnh mẽ vào quy mô công ty của bạn và phương tiện kinh tế của nó, nhưng cũng phụ thuộc vào phương thức sản xuất của nó.
Việc lựa chọn kênh là một yếu tố của mô hình kinh doanh.
Người tiêu dùng ở trung tâm của sự lựa chọn kênh
Đặc điểm, nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng trong phân khúc mục tiêu cũng như định vị của công ty xác định kênh phân phối để lựa chọn.
Ví dụ trong B đến B:
- khách hàng của bạn đã quen làm việc với cùng một nhà bán buôn và bạn có lực lượng bán hàng hạn chế? Việc sử dụng các nhà bán buôn được nhắm mục tiêu là một cơ hội.
- những khách hàng tiềm năng đang tìm kiếm lời khuyên và mong đợi sự hỗ trợ mạnh mẽ, bạn tự định vị mình là một chuyên gia - bạn có hứng thú làm việc trực tiếp.
Trong B đến C:
- khách hàng của bạn chủ yếu mua các loại sản phẩm bạn bán trực tuyến. Do đó, thương mại điện tử thích hợp để bán trực tiếp hoặc thông qua thị trường.
Nhất quán với hỗn hợp tiếp thị
Việc lựa chọn kênh phân phối ảnh hưởng đến tất cả các thành phần khác của hỗn hợp tiếp thị (đây là thuật ngữ "Địa điểm" của 4p hoặc tiếp thị hỗn hợp) để đảm bảo tính nhất quán tổng thể:
- giá (đặc biệt là định vị giá). Đối với những sản phẩm cao cấp, sang trọng, chúng tôi sẽ chọn nhà phân phối chất lượng.
- bao bì - nó phải được điều chỉnh cho phù hợp với phương thức phân phối.
- Liên lạc .
Nó phù hợp với kế hoạch tiếp thị cùng với 'Ps' khác.
Thực tiễn cạnh tranh
Bắt buộc phải tính đến tổ chức được lựa chọn bởi cuộc thi để phân phối các sản phẩm của mình. Để từ đó đưa ra những quyết định đúng đắn: nên lao vào lĩnh vực đối đầu hay tránh tiếp xúc trực tiếp (chiến lược “đại dương xanh”)?
Lựa chọn về mức độ bao phủ thị trường
Một thành phần chiến lược khác, "hỗn hợp kênh": được giữ lại để ưu đãi của nó có mặt trong các phân khúc được nhắm mục tiêu. Một số lựa chọn thay thế:
- Phân phối chuyên sâu: có mặt tại nhiều điểm bán hàng nhất có thể
- phân phối độc quyền: đặt trước và độc quyền cho một mạng hoặc điểm bán hàng cụ thể
- Phân phối chọn lọc : sự hiện diện theo chiều dọc trên một mạng xác định với mục tiêu đạt được một mục tiêu cụ thể
Quyết định này cố định số lượng trung gian.
Đa kênh như một đối số cạnh tranh
Với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và sự số hóa của xã hội, cần thiết lập một chiến lược phân phối và bán hàng được phát triển bằng một số kênh:
- theo một cách nào đó khác biệt, với đa kênh . Do đó, khách hàng có thể mua sản phẩm của mình qua các kênh khác nhau: từ cửa hàng tiện lợi, trực tiếp qua trang thương mại điện tử, v.v. Bằng cách nhân rộng các kênh phân phối, bạn tăng cơ hội thích ứng với thực tiễn và thói quen mua hàng của khách hàng và khách hàng tiềm năng.
- bằng cách tích hợp một số kênh vào hành trình của khách hàng, kênh chéo : ví dụ về "web để lưu trữ" (khách hàng chọn trên internet và đến cửa hàng để mua).
- hoặc cuối cùng, bằng cách chọn omnichannel bằng cách hợp nhất tất cả các kênh để có trải nghiệm khách hàng duy nhất. Trong trường hợp này, không còn biên giới giữa các kênh.
Phân xử theo chi phí và kiểm soát phân phối
Đi qua các nhà phân phối giảm chi phí của công ty không phải thực hiện chức năng hậu cần này . Nhược điểm là mất kiểm soát trong việc tiếp xúc với người tiêu dùng cuối cùng. Điều này có thể gây bất lợi trong mối quan hệ với khách hàng. Ngoài ra, làm thế nào để bạn đảm bảo rằng đối tác của bạn trình bày đề nghị của bạn như bạn đã quyết định?
Do đó, cần thiết lập một chiến lược tiếp thị mối quan hệ hiệu quả để tạo mối liên kết trực tiếp giữa khách hàng và thương hiệu. Đồng thời, bạn quan tâm đến việc tổ chức đào tạo đầy đủ cụ thể cho các đối tác về đề nghị của bạn và cung cấp các công cụ kiểm soát.
Lựa chọn kênh phân phối là lựa chọn chiến lược lâu dài. Do đó, cần phải lập kế hoạch cho tương lai trước khi đầu tư vào một chuỗi, đồng thời thực hiện phản ánh toàn cầu về hành trình của khách hàng để tối đa hóa trải nghiệm của họ.
Có tính đến các đặc tính của sản phẩm
Nếu chính sách phân phối sửa chữa kênh hoặc các kênh sẽ được sử dụng, các tiêu chí khác sẽ được tính đến. Đây là trường hợp, đặc biệt, với các đặc tính của sản phẩm.
Thí dụ :- một mặt hàng dễ hư hỏng: nên đảm bảo một mạch nhanh (ngắn hoặc thông qua hậu cần hiệu quả).
- kỹ thuật: ưu đãi yêu cầu hỗ trợ và hỗ trợ kỹ thuật hiệu quả, cũng như kiến thức chuyên sâu. Bán hàng trực tiếp là một giải pháp đáng tin cậy nếu giá trị kinh tế của sản phẩm cho phép.
- Sản phẩm có giá trị thấp và được bán với khối lượng lớn: có thể điều chỉnh thương mại điện tử hoặc bán hàng theo kênh dài.
Với sự phức tạp trong chiến lược của các nhà phân phối, việc kiểm soát chuỗi hậu cần và thương mại mang tính chiến lược cao. Người mua đưa ra phán quyết nghiêm khắc khi anh ta không nhận được sản phẩm mong đợi đúng thời gian.
