Điều hướng nhanh chóng
- Thách thức
- Các yếu tố cần xem xét khi phát triển chiến lược giá
- Cảm nhận của khách hàng về giá trị của ưu đãi
- Giá thành của sản phẩm
- Các yếu tố bên trong và bên ngoài khác
- Các chiến lược giá chính
- Các chiến thuật tiếp thị: các công cụ phục vụ giá cả
Những thách thức của chính sách giá cả
Nó là một câu hỏi trọng tâm trong bất kỳ chiến lược tiếp thị và bán hàng nào. Nó thực sự là một yếu tố của sự kết hợp, quan trọng đối với bất kỳ công ty nào dù quy mô của nó như thế nào: từ các doanh nghiệp siêu nhỏ / doanh nghiệp vừa và nhỏ đến các tập đoàn lớn.
Xói mòn lề trong những thời điểm khó khăn này đòi hỏi phải xem xét cẩn thận để duy trì lợi nhuận chính xác trong khi duy trì khả năng cạnh tranh mạnh mẽ. Công ty phải tính toán chính xác chi phí của nó để đánh giá cao khả năng điều động của nó. Một yếu tố khác trong số các tiêu chí phân tích là vị trí của lời chào hàng và tác động tâm lý của một mức giá quá thấp hoặc quá cao. Điều cần thiết là phải chọn một mức định giá phù hợp với các trục khác của hỗn hợp tiếp thị.
Các yếu tố cần xem xét khi phát triển chiến lược giá
Đặt giá là một hoạt động phức tạp liên quan đến nhiều yếu tố. Giữa khả năng sinh lời và một mức giá hấp dẫn với thị trường, rất khó để tìm được mức giá phù hợp. Ngoài ra, khả năng hiển thị giá trên internet làm phức tạp thêm nhiệm vụ. Đôi khi cần phải điều chỉnh các mức giá này theo yêu cầu hoặc dưới áp lực cạnh tranh …
Để đơn giản hóa việc phân tích, Gary Armstrong và Philip Kotler, trong cuốn sách "Các nguyên tắc tiếp thị" của họ, nhóm các yếu tố này thành 3 loại:
- chi phí của sản phẩm hoặc dịch vụ: các hạn chế kinh tế để cung cấp dịch vụ trên thị trường.
- chào hàng cạnh tranh và các yếu tố bên trong và bên ngoài khác : môi trường, chiến lược theo sau, các ràng buộc khác, v.v. có ảnh hưởng đến việc thiết lập giá cả.
- giá trị cảm nhận của khách hàng: giá trị mà khách hàng đặt trên phiếu mua hàng?
Cảm nhận của khách hàng về giá trị của ưu đãi
Để bán hàng có bất kỳ cơ hội thành công nào, khách hàng phải kiếm được nhiều tiền hơn giá phải trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ mua. Không có nhu cầu nếu giá vượt quá giá trị đã đóng góp.
Khái niệm nhận thức về giá trị theo định nghĩa này rất linh hoạt. Nó phụ thuộc vào khả năng của công ty trong việc truyền đạt giá trị của lời đề nghị. Một đề nghị thành công rất có thể không được coi là như vậy nếu thông tin liên lạc của công ty không làm nổi bật sự khác biệt của nó.
Giá thành của sản phẩm
Để tính đúng giá, hạn chế về chi phí cũng là một yếu tố chính cần tính đến. Thật vậy, không thể để xuống dưới giá vốn của nó và do đó bán bị lỗ. Hơn nữa, điều này bị pháp luật nghiêm cấm.
Giá thành của sản phẩm bao gồm định phí và biến phí.
Chi phí cố định là những chi phí không thay đổi theo số lượng doanh thu hoặc mức độ hoạt động như chi phí liên quan đến việc thuê mặt bằng.
Ngược lại, chi phí biến đổi thay đổi theo mức độ sản xuất: chi phí mua hàng (đối với người bán lại), chi phí nguyên vật liệu, chi phí vận chuyển, đóng gói, v.v.
Tổng chi phí là tổng của 2 loại chi phí này. Như vậy, tùy thuộc vào số lượng sản phẩm bán ra và mức độ quan trọng của chi phí cố định mà giá thành của sản phẩm và dịch vụ có sự khác nhau. Đây là lý do tại sao điều quan trọng là phải biết điểm hòa vốn của nó (khi lợi nhuận bằng 0, chi phí bằng giá).
Giá vốn do đó tạo thành một mức sàn.
Các yếu tố bên trong và bên ngoài khác
Giữa giá sàn do chi phí áp đặt và giá trần do cảm nhận của khách hàng, làm thế nào để đặt đúng giá? Vô số các yếu tố bên trong và bên ngoài bổ sung can thiệp vào đây.
Nội bộ:
- Các mục tiêu, chiến lược tiếp thị và việc thực hiện nó: chính sách giá là một phần của hệ thống nhất quán tùy thuộc vào các quyết định chiến lược, mục tiêu và vị trí được chọn. Biến giá là một phần của các lựa chọn hoạt động được quyết định bởi hỗn hợp tiếp thị (4P: Sản phẩm, Giá cả, "Địa điểm" -Phân phối, Khuyến mại). Ví dụ: nếu chiến lược sản phẩm là bán gói sản phẩm + dịch vụ, thì một mức giá cụ thể sẽ được thiết lập để thúc đẩy ưu đãi này.
- Mức độ mới của ưu đãi: ví dụ, nếu chiến lược là nhanh chóng giành được thị phần, thì chính sách giá có thể đi kèm với quyết định này với các lựa chọn giá khuyến khích.
- Tổ chức: tùy thuộc vào các công ty và đặc điểm của họ, các quy trình được thực hiện để xác định chính sách giá khác nhau. Đối với một VSE hoặc SME nhỏ, người quản lý là người đưa ra những lựa chọn này. Đối với một công ty công nghiệp, các dịch vụ kỹ thuật (R & D, sản xuất) đè nặng lên các vị trí được chấp nhận, đối với một công ty khởi nghiệp làm việc trong lĩnh vực kỹ thuật số, các nhóm tiếp thị có quyền lực.
Bên ngoài:
- Loại thị trường (tính thời vụ, thời gian trưởng thành - chu kỳ sống…), loại khách hàng (chuyên gia / cá nhân) và quy trình mua hàng của họ.
- Giá nhạy cảm với nhu cầu - một lượng cầu được cho là "co giãn" nếu nó thay đổi nhiều theo giá.
- Cạnh tranh
- Luật pháp
- Năng động kinh tế
- Các yếu tố môi trường khác
Các chiến lược giá chính
Bảng này liệt kê các chiến lược chung sẽ được thực hiện để xây dựng một chính sách phù hợp và hiệu quả.
| Tình huống - bối cảnh | Chiến lược tiếp thị | Chính sách giá cả |
| Phát hành một sản phẩm mới | Nhanh chóng tham gia một thị trường. Giành thị phần rất nhanh chóng. Nhắm đến một vị trí lãnh đạo trong ngắn hạn. Xây dựng cơ sở khách hàng lớn. | Chiến lược giá thâm nhập : xác định một mức giá hấp dẫn để giành được càng nhiều khách hàng càng tốt. |
| Thị trường cạnh tranh | Tránh gây ra cuộc chiến về giá, hãy dựa vào các khía cạnh khác của sự kết hợp để xây dựng sự khác biệt của nó. | Chiến lược liên kết. Điều chỉnh giá của bạn với giá của đối thủ cạnh tranh. |
| Tối đa hóa lợi nhuận, giá trị gia tăng, tỷ suất lợi nhuận gộp | Áp dụng định vị cao cấp. Nâng cao hình ảnh cảm nhận về cung cấp của nó. Nhắm mục tiêu "những người dùng đầu tiên". | Chiến lược đọc lướt : tính giá cao phù hợp với phân khúc cao cấp. Được sử dụng sang trọng. |
|
Một nhu cầu không đồng nhất về:
|
Điều chỉnh giá của nó theo các đặc điểm của cầu và hạn chế cung. Các mục tiêu là:
|
Chính sách giá khác biệt Trong đó Quản lý lợi nhuận để đáp ứng nhu cầu với cung. Trường hợp ứng dụng: khách sạn, phương tiện giao thông (SNCF), v.v. |
Các chiến thuật tiếp thị: các công cụ phục vụ giá cả
Bên cạnh các chính sách đã xác định, còn có một loạt các kỹ thuật và công cụ để xác định giá bán của nó. Ở đây có một ít :
- Giá tâm lý: định nghĩa về giá nằm giữa mức tối thiểu - dưới mức mà người tiêu dùng sẽ có hình ảnh xấu về ưu đãi (giá quá thấp đối với một sản phẩm chất lượng) - và mức tối đa thể hiện số tiền cao nhất mà người tiêu dùng sẵn sàng trả cho sản phẩm đó.
- Đề nghị chung: giá của một gói bao gồm một số sản phẩm được tiếp thị cùng nhau.
- Giá tròn: đây là mức nổi tiếng *, 99 euro.
Xem thêm các tệp phương pháp thực tế, chẳng hạn như tệp trình bày tính thuế GTGT từ TTC hoặc HT.
