Chu kỳ sống của một sản phẩm là gì?
Vòng đời sản phẩm, được biểu thị bằng một đường cong hình chuông, biểu thị tất cả các giai đoạn khác nhau mà sản phẩm đi qua từ quá trình phát triển cho đến khi rút khỏi thị trường.
Chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm 4 giai đoạn:
- bắt đầu,
- sự tăng trưởng,
- trưởng thành,
- sự suy giảm.
Tính hữu dụng của công cụ
Công cụ này phục vụ một số vấn đề tiếp thị và thương mại của công ty:
- Nó giúp bạn có thể điều chỉnh chiến lược tiếp thị và bán hàng tùy thuộc vào vị trí của sản phẩm trong vòng đời của nó.
- Phân tích đường cong cuộc sống là một công cụ dự báo (với một số hạn chế - xem bên dưới). Trên cơ sở này, công ty dự kiến các giai đoạn đầu tư, lợi nhuận và đổi mới.
- Nó là một công cụ hỗ trợ quyết định để quản lý danh mục sản phẩm . Nó cung cấp một cái nhìn về sự phân bổ của các thành phần của một phiếu mua hàng theo vị trí của chúng trên đường vòng đời và do đó có thể quản lý nhu cầu về các sản phẩm mới để thay thế những sản phẩm đang ở cuối vòng đời của chúng.
Lưu ý: có Với tư cách là một nhà phân phối, một cái nhìn tốt về đường vòng đời của sản phẩm cũng là điều cần thiết để đưa ra các lựa chọn chiến lược. Trên thực tế, nhà phân phối có thể chọn liệt kê các sản phẩm đã trưởng thành để tăng doanh số bán hàng và / hoặc đưa các sản phẩm đang trong giai đoạn ra mắt để đặt cược vào sự đổi mới nhằm nâng cao danh tiếng của mình.
Các giới hạn của mô hình
Rất khó để dự đoán đường cong sẽ như thế nào: hình dạng và thời gian cho mỗi giai đoạn. Đặc biệt là kể từ khi các quyết định và hành động tiếp thị ảnh hưởng trực tiếp đến đường cong.
4 giai đoạn của vòng đời sản phẩm dưới kính hiển vi
Lưu ý: có thể thêm giai đoạn "0": phát triển sản phẩm.
Giai đoạn R&D này liên quan đến chi phí và tất nhiên không tạo ra doanh thu ngay lập tức. Ở giai đoạn này, công ty có tầm nhìn về vòng đời của sản phẩm có thể đánh giá khả năng điều động của mình về chi phí để đầu tư phát triển, dựa trên lợi nhuận dự kiến trong các giai đoạn khác. Biểu diễn này rất hữu ích khi mục tiêu là giảm "Thời gian tiếp thị" càng nhiều càng tốt.
Đường cong khác nhau giữa các loại sản phẩm: thời gian của các giai đoạn trong chu kỳ sống thay đổi tùy theo bản chất của sản phẩm, danh tiếng của thương hiệu, các phương tiện tiếp thị được thực hiện… Ví dụ, nước khoáng đã trưởng thành cho nhiều thập kỷ và sự suy giảm của chúng không sắp xảy ra. Ngược lại, các thiết bị tiện ích nổi tiếng với vòng đời ngắn.
Để xác định một cách đáng tin cậy vòng đời của một sản phẩm - và dự đoán những lợi ích và hành động cần thực hiện, điều quan trọng là phải tuân theo một sản phẩm tương tự. Dù bằng cách nào, công ty sẽ điều chỉnh chiến lược tiếp thị của mình qua các giai đoạn, tùy thuộc vào kết quả thu được.
1. Giai đoạn khởi động
Tiếp thị bắt đầu, bán hàng bắt đầu từ từ. Ở giai đoạn này, chi phí sản xuất và xúc tiến lớn hơn lợi nhuận: sản phẩm chưa có lãi. Trong một số trường hợp, việc đưa sản phẩm ra thị trường sẽ mất thời gian và làm chậm doanh số bán hàng tiềm năng. Điều này đặc biệt xảy ra khi cần phát triển mạng lưới phân phối hoặc khi tổ chức chưa quen với việc tiếp thị sản phẩm mới.
Nếu mong muốn nhanh chóng thâm nhập thị trường, bộ phận tiếp thị có thể thực hiện các hành động tiếp thị quy mô lớn (truyền thông và xúc tiến bán hàng) với một ngân sách lớn.
Các dấu hiệu của việc giới thiệu một sản phẩm mới trên thị trường:
- doanh số bán hàng thấp
- ít lợi nhuận, nói chung là thua lỗ tài chính
- ít khách hàng (đối với các sản phẩm sáng tạo, những người mua đầu tiên thường là những người được gọi là "người chấp nhận sớm", người tiêu dùng thích đổi mới)
2. Giai đoạn tăng trưởng
Quy mô kinh tế giúp giảm chi phí sản xuất và các hoạt động tiếp thị được thực hiện trước đây đang mang lại kết quả: sản phẩm có lãi. Sau đó, vấn đề đặt ra là kéo dài giai đoạn tăng trưởng này để kéo dài vòng đời của sản phẩm và làm cho nó thậm chí còn có lợi hơn.
Trở ngại chính: sự xuất hiện của cạnh tranh. Chiến lược hỗn hợp tiếp thị phù hợp giúp bạn có thể xây dựng lòng trung thành và sự nổi bật, nhưng cũng để dần dần có được các phân khúc khách hàng mới. Mỗi thị phần đạt được sẽ trì hoãn việc bắt đầu giai đoạn tiếp theo. Phân khúc tốt giúp thu hút khách hàng mới để tăng hiệu quả kinh tế theo quy mô và mức lợi nhuận.
- Tăng trưởng mạnh mẽ về doanh số và số lượng khách hàng
- Bắt đầu có khách hàng định kỳ
- Thâm nhập thương mại nhanh chóng
- Tăng lợi nhuận
- Cạnh tranh khẳng định chính nó
3. Giai đoạn trưởng thành
Ở giai đoạn thị trường bão hòa này, tăng trưởng ổn định và lợi nhuận được duy trì. Công ty phải tiếp tục đầu tư vào xúc tiến để đối phó với sản phẩm mới / người mới gia nhập. Lợi nhuận tạo ra có thể được tái đầu tư vào việc phát triển các sản phẩm sáng tạo mới. Cẩn thận với những rủi ro của tình trạng dư thừa năng lực sản xuất. Thật vậy, luôn khó dự đoán khi nào tiến trình sẽ chậm lại.
- Doanh thu và lợi nhuận tối đa
- Tăng trưởng chậm hơn
- Cạnh tranh khốc liệt
4. Giai đoạn suy giảm
Bước này mang tính quyết định, các lựa chọn phải có chiến lược. Khi doanh số bán một sản phẩm giảm, 3 khả năng xảy ra:
- khởi chạy lại chúng bằng cách đầu tư vào các hành động tiếp thị (nâng sản phẩm, tái định vị hoặc sửa đổi hỗn hợp của sản phẩm). Chiến lược này nên được chuẩn bị càng sớm càng tốt, khi có dấu hiệu suy giảm đầu tiên, hoặc thậm chí bằng cách dự đoán vào cuối kỳ hạn.
- tung ra một sản phẩm để thay thế các sản phẩm cũ - ở đây cũng vậy, sự phát triển của sản phẩm thay thế đã được dự đoán trước.
- rút khỏi thị trường.
Trong 2 trường hợp cuối cùng, sẽ cần tổ chức thời gian cuối của sản phẩm liên quan: lưu lượng hàng, có tính đến việc ngừng bài viết bởi dịch vụ sau bán hàng, thăm khách hàng, v.v. Nếu không có điều này, chi phí có thể sẽ bùng nổ và sự hài lòng của khách hàng sẽ bị ảnh hưởng.
- Doanh thu và lợi nhuận giảm
- Ngày càng ít khách hàng
- Khả năng sinh lời giảm (chi phí cố định vẫn cao)
PLM - Giá trị của quản lý vòng đời sản phẩm
Quản lý vòng đời sản phẩm tốt (PLM) cho phép bạn đưa ra quyết định đúng đắn và thực hiện các hành động hiệu quả nhất, vào thời điểm tốt nhất. Vào thời điểm mà tuổi thọ của sản phẩm có xu hướng rút ngắn, một số chiến lược có thể thực hiện:
- phân biệt sản phẩm
- nắm bắt các phân khúc thị trường mới
- gia hạn đề nghị thường xuyên
Việc ra quyết định là trách nhiệm của nhóm tiếp thị và bán hàng, dựa trên tầm nhìn toàn cầu về vòng đời của phiếu mua hàng.
Mỗi giai đoạn tương ứng với một chiến lược.
Trong giai đoạn tăng trưởng, mục đích là phát triển số lượng cho mục tiêu tiếp thị là giành được thị phần, trong khi giai đoạn trưởng thành , khả năng sinh lời đang trong tầm ngắm.
Những người liên quan đến phóng và sự suy giảm cũng làm phát sinh các khuyến nghị. Thứ nhất: để thị trường biết đến mình, thứ hai: chuẩn bị rút khỏi phạm vi.
Những khuyến nghị này vẫn còn rất chung chung. Trong thực tế, phân tích tốt hơn nhiều, được cung cấp bởi nhiều biến.
Đây là một công cụ rất hữu ích để giúp đưa ra quyết định bằng cách đưa ra các điểm tham chiếu và đẩy phản ánh.
