Tóm lược
- Chẩn đoán bên ngoài là gì?
- Tại sao phải tiến hành phân tích bên ngoài?
- Làm thế nào để thực hiện nó?
- Phân tích môi trường vĩ mô với ma trận PESTEL
- Phân tích vi môi trường với lực Porter
- Các công cụ chẩn đoán bên ngoài khác
Chẩn đoán bên ngoài là gì?
Chẩn đoán bên ngoài liên quan đến môi trường bên ngoài của công ty. Trong phân tích môi trường bên ngoài, chúng ta có thể phân biệt một mặt là môi trường vĩ mô (môi trường kinh tế, chính trị, công nghệ và văn hóa xã hội) và mặt khác là môi trường vi mô (khách hàng, nhà cung cấp, kênh phân phối, cạnh tranh). Chẩn đoán bên ngoài sẽ xác định và đánh giá các mối đe dọa và cơ hội do môi trường này mang lại cũng như các yếu tố thành công chính để duy trì và nâng cao khả năng cạnh tranh của nó.
Nó thường cấp nguồn cho ma trận SWOT. Công cụ phân tích này cung cấp một cái nhìn tổng quan về chẩn đoán bên ngoài cũng như chẩn đoán bên trong. Các mối đe dọa và cơ hội của môi trường bên ngoài được liệt kê, cũng như điểm mạnh và điểm yếu của công ty (môi trường bên trong).
Tại sao phải tiến hành phân tích bên ngoài?
Hiểu được môi trường mà doanh nghiệp hoạt động là điều cần thiết bởi vì môi trường không bao giờ là trung lập, nó được tạo thành từ các cơ hội và mối đe dọa đối với doanh nghiệp có khả năng ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Một tổ chức không bị cô lập, nó phù hợp với một môi trường trong đó nó phải thích nghi và định vị để tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh và tối ưu hóa sự phát triển của mình. Cổ phần là ở đó, và phân tích chiến lược về các yếu tố bên ngoài khác nhau sẽ là đòn bẩy để xây dựng một hoạt động bền vững và lâu dài.
Làm thế nào để thực hiện nó?
Bối cảnh bên ngoài và môi trường tổng thể quyết định phần lớn sự thành công của một doanh nghiệp. Đây là lý do tại sao nó là cần thiết để phân tích chúng một cách cẩn thận. Do đó, chẩn đoán chiến lược bên ngoài là một công cụ hỗ trợ quyết định cần thiết. Để có hiệu quả, nó phải đưa ra các khuyến nghị và một kế hoạch hành động thực tế.
Phân tích môi trường vĩ mô với ma trận PESTEL
Đầu tiên, việc phân tích môi trường kinh doanh tổng thể sẽ giúp xác định phạm vi hoạt động của doanh nghiệp và xác định ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực của các yếu tố môi trường. Ma trận Pestel tạo thành một lưới đọc bao gồm sáu ảnh hưởng môi trường chính. Nó là một từ viết tắt nhóm các yếu tố chính ảnh hưởng đến công ty lại với nhau và qua đó công ty có ít ảnh hưởng.
- Chính trị: chính sách của chính phủ có thuận lợi, không thuận lợi? (ổn định, hiệp định thương mại, v.v.)
- Kinh tế: thay đổi về tăng trưởng, sức mua, giá cả, v.v.
- Văn hóa xã hội: ở cấp độ xã hội, trình độ học vấn, các giá trị chi phối, hơn thế nữa, …
- Công nghệ: trạng thái của tri thức và quy trình công nghệ, sự phổ biến của sự đổi mới
- Sinh thái: bảo vệ môi trường, tiêu thụ năng lượng, tác động của carbon
- Pháp lý: các quy định hiện hành, các điều cấm, đảm bảo và điều kiện bán hàng
Chúng tôi kiểm tra từng yếu tố của nó ở mức độ mà chúng có thể ảnh hưởng đến các hoạt động của công ty và sau đó chúng tôi đánh giá tác động tích cực (cơ hội) hoặc tiêu cực (đe dọa) của các yếu tố bên ngoài này. Điều này làm cho nó có thể thiết lập một chẩn đoán toàn cầu và phát triển các trục thích ứng với bối cảnh này.
Môi trường tổng thể cần được theo dõi thường xuyên và liên quan đến việc giám sát bằng cách nhắm mục tiêu các nguồn thông tin phù hợp.
Phân tích vi môi trường với lực Porter
Sau đó, vấn đề là xem xét môi trường vi mô của công ty để xem xét các yếu tố cấu thành khác nhau của nó. Việc chẩn đoán môi trường tức thời này liên quan đến việc phân tích các lực lượng cạnh tranh và 5 lực lượng của Porter là một công cụ rất thích hợp cho việc này. Nó sẽ giúp bạn có thể đánh giá thị trường mà công ty đang định vị và đánh giá cường độ cạnh tranh. Cạnh tranh càng gay gắt, khốc liệt thì môi trường càng bị đe doạ. Càng kém mạnh mẽ, môi trường càng mang lại nhiều cơ hội.
Chất lượng và sự hiện diện của năm lực lượng cạnh tranh cần được phân tích:
- cường độ cạnh tranh hiện tại
- mối đe dọa của những người mới tham gia thị trường
- sự tồn tại của các sản phẩm thay thế
- năng lực thương lượng của khách hàng của công ty
- năng lực thương lượng của các nhà cung cấp của công ty
- Nghiên cứu sự cạnh tranh giữa các công ty hiện tại . Một công ty hiếm khi có độc quyền trên một thị trường. Xác định các nhóm chiến lược mà công ty thuộc về sẽ giúp xác định vị trí cạnh tranh của nó. Mức độ tập trung trên thị trường là bao nhiêu? Đối thủ cạnh tranh trực tiếp là ai? Ngành công nghiệp đang phát triển như thế nào? Vị thế cạnh tranh của công ty là gì và làm thế nào để sản phẩm của công ty nổi bật so với đối thủ?
- Mối đe dọa của những người chơi mới trên thị trường . Điều này là để theo dõi sự xuất hiện của những người mới tham gia thị trường vì họ có thể chiếm thị phần. Các rào cản gia nhập, nếu có là gì? Sự hiện diện của các rào cản gia nhập sẽ phụ thuộc vào lĩnh vực. Một công ty cũng có thể tạo ra các rào cản, chẳng hạn bằng cách tính giá quá cao.
- Mối đe dọa của các sản phẩm thay thế . Đây là những sản phẩm khác với sản phẩm của công ty, nhưng có thể gây ra sự cạnh tranh gián tiếp. Ví dụ, sự xuất hiện của công nghệ sửa chữa giác mạc sẽ làm cho việc đeo kính thuốc trở nên không cần thiết, do đó gây ra thiệt hại cho thị trường kính mắt. Ví dụ, sự phát triển của thuốc lá điện tử sẽ cạnh tranh với chính thuốc lá hoặc với các miếng dán.
- Năng lực thương lượng của khách hàng. Người bán buôn, nhà phân phối, người tiêu dùng, đây là những người mua sản phẩm của bạn. Càng có ít, sức mạnh của họ càng mạnh. Đó là việc liên tục đáp ứng nhu cầu của khách hàng và có thể đoán trước được. Hình ảnh thương hiệu của công ty, tỷ lệ chất lượng / giá cả của sản phẩm cũng là những yếu tố quyết định mức độ thương lượng của khách hàng.
- Năng lực thương lượng của các nhà cung cấp. Càng thiết yếu, họ càng có nhiều quyền lực đàm phán.
Các công cụ chẩn đoán bên ngoài khác
- nghiên cứu thị trường: phân tích thị trường sẽ nghiên cứu cung, cầu, người chơi. Nó cho phép công ty xác định một chiến lược thích ứng với một môi trường cụ thể. Không chỉ đối với chiến lược tiếp thị, mà còn để đáp ứng các vấn đề hoạt động hơn, thương mại hơn, nghiên cứu thị trường là điều cần thiết. Việc đo lường thị trường và từng phân khúc phải là đối tượng của nghiên cứu thường xuyên để hiểu đầy đủ các xu hướng, chuyển động và tính mới. Điều này càng quan trọng hơn nếu công ty có kế hoạch khởi động một sự đổi mới; điều tương tự nếu nó đang chuẩn bị định vị tại một thị trường mới, và đặc biệt là ở nước ngoài.
