Ma trận BCG: định nghĩa và ví dụ

Ma trận trong thực tế

Định nghĩa ma trận BCG

Công cụ chiến lược và tiếp thị này được sử dụng để tổ chức danh mục sản phẩm và / hoặc hoạt động của công ty. Nó là một biểu diễn đồ họa trên hai trục, tốc độ tăng trưởng thị trường (từ thấp đến mạnh) trên trục y và thị phần tương đối (từ cao xuống thấp) trên trục x. Do đó thể hiện được sức hấp dẫn của thị trường và vị thế cạnh tranh của từng sản phẩm của công ty, hoặc từng lĩnh vực hoạt động. Điều này sẽ giúp bạn có thể phân loại các sản phẩm hoặc DAS (Lĩnh vực hoạt động chiến lược) thành bốn loại:

• các ngôi sao hoặc các ngôi sao : thâm nhập thị trường mạnh mẽ và tốc độ tăng trưởng thị trường mạnh mẽ
• bò sữa : thâm nhập thị trường cao và tốc độ tăng trưởng thị trường thấp
• tình huống khó xử : thâm nhập thị trường thấp trong một thị trường tăng trưởng cao
• trọng lượng chết : thâm nhập thị trường thấp trong một thị trường tăng trưởng thấp

Chúng ta không thể hoàn toàn dựa trên một cách tiếp cận chiến lược dựa trên việc sử dụng duy nhất ma trận BCG. Nó cần được bổ sung bằng các công cụ khác. Ngoài ra, các tiêu chí khác có thể được tích hợp vào biểu diễn đồ họa (ví dụ: kích thước của các vòng tròn để thể hiện doanh thu của từng sản phẩm hoặc DAS).

Các lĩnh vực ứng dụng và mối quan tâm của ma trận BCG

Cô ấy cho phép biện minh cho việc phân bổ các nguồn lực được phân bổ cho một sản phẩm cụ thể hoặc DAS và định hướng lại chiến lược để cân bằng danh mục đầu tư và cải thiện hiệu suất của cả đơn vị chiến lược và trên toàn cầu.

Nó là một công cụ có thể phục vụ một doanh nghiệp (ngoài các công cụ khác) vào những thời điểm khác nhau trong quá trình tồn tại của nó. Ngoài ra, ma trận phản ánh sự phát triển của một sản phẩm liên quan đến chu kỳ sống của nó.

Khi thành lập một doanh nghiệp, nó có thể được sử dụng để lập bản đồ thị trường mục tiêu và định vị các chào hàng cạnh tranh.

Trong suốt vòng đời của một công ty, ma trận thể hiện tại một thời điểm nhất định vị trí của các chào hàng của một công ty trong mối quan hệ với các đối thủ cạnh tranh (thị phần tương đối) và mức độ hấp dẫn của thị trường (tăng trưởng thị trường hoặc lĩnh vực).

Theo cách mở rộng, tiếp thị có thể sử dụng nó để đánh giá sự cân bằng của danh mục sản phẩm trong cùng một DAS, để hình dung cái nào sinh lời và cái nào khó.

Nói rộng hơn, trong một thị trường cạnh tranh, bất kỳ công ty nào cũng phải thường xuyên thích ứng với những thay đổi của thị trường và định vị của các đối thủ cạnh tranh. Ma trận BCG sẽ là công cụ hỗ trợ ra quyết định cho người quản lý để theo dõi sự phát triển này và điều chỉnh đề xuất của nó cho phù hợp.

Giải thích ma trận

Mỗi sản phẩm hoặc DAS sẽ được phân loại theo vị trí của nó trong ma trận. Ý tưởng, để tối ưu hóa dòng tiền của bạn, là có một danh mục đầu tư cân bằng, trong đó những con bò tiền mặt và các ngôi sao sẽ tài trợ cho các tình huống khó xử và các khoản nợ chết được thoái vốn.

• Bò rút tiền là sản phẩm mang lại lợi nhuận cao nhất của công ty. Họ có một vị thế cạnh tranh mạnh mẽ trong một thị trường phát triển chậm và / hoặc trưởng thành. Họ yêu cầu ít đầu tư mới để duy trì bản thân và đảm bảo lợi nhuận ngay lập tức cho công ty. Số tiền họ tạo ra có thể được sử dụng để tài trợ cho các dự án / sản phẩm khác, đặc biệt là những dự án thuộc loại “tình huống khó xử”.
• Các ngôi sao hoặc "ngôi sao" có một thị phần đáng kể trong một thị trường đang phát triển nhanh chóng. Chúng tạo ra tiền mặt và là tương lai của doanh nghiệp. Họ có thể yêu cầu đầu tư cao (tài chính, truyền thông, v.v.) để duy trì vị trí thống trị của mình. Họ không phải lúc nào cũng có lợi nhất nhưng họ được định sẵn là trở thành những con bò tiền mặt khi thị trường đã đến thời kỳ chín muồi, tận dụng sự bão hòa của thị trường.
• Tình huống khó xử là trong tình huống thâm nhập thị trường thấp trong một thị trường đang phát triển nhanh. Họ bị lung lay bởi cường độ cạnh tranh trong một thị trường đầy hứa hẹn, nhưng không xoay sở để rút khỏi cuộc chơi. Tương lai của họ là không chắc chắn và câu hỏi mà công ty phải giải quyết (bằng các công cụ bổ sung khác như nghiên cứu thị trường, phân tích Pestel hoặc Swot) là sự duy trì của họ và với những mức đầu tư hoặc việc rút tiền của họ.
• Deadweight được đặc trưng bởi khả năng thâm nhập thị trường thấp trong một thị trường tăng trưởng thấp, trưởng thành hoặc đang suy giảm. Khả năng sinh lời của họ rất thấp, nếu không muốn nói là bằng không. Về mặt tài chính, lợi ích tốt nhất của công ty là thoái vốn khỏi các cổ phiếu chết, hoặc thậm chí loại bỏ nó khỏi đợt chào bán của họ.

Giới hạn dụng cụ

• Không thích hợp cho tất cả các lĩnh vực hoạt động : Phân tích hoạt động dựa trên các công ty phát triển chiến lược khối lượng dựa trên hiệu ứng trải nghiệm. Đây không phải là trường hợp của tất cả các ngành, nơi lợi nhuận không phải lúc nào cũng tương quan với thị phần. (Ví dụ: ngành công nghiệp xa xỉ). Tương tự như vậy, vị trí thống lĩnh trên thị trường không phải lúc nào cũng đồng nghĩa với lợi nhuận đáng kể và bản thân nó không phải là yếu tố then chốt để thành công.
• Chiến lược tự tài trợ giữa các DAS khác nhau hoặc các sản phẩm tham gia vào ma trận không tính đến các nguồn tài chính bên ngoài có thể có (các khoản vay, nhà đầu tư, phát hành cổ phiếu, v.v.).
• Không tính đến sự hiệp lực hiện có giữa DAS hoặc các sản phẩm. Lợi nhuận về quy mô có thể tồn tại giữa chúng và một số sản phẩm không sinh lời (ví dụ: máy pha cà phê) có thể dẫn đến việc bán các sản phẩm khác (vỏ quả có thương hiệu).

Ví dụ về Ma trận BCG: một trường hợp cụ thể

Tạo ma trận BCG ngụ ý có một số thông tin nhất định cho từng sản phẩm hoặc DAS:

• tốc độ tăng trưởng của thị trường mục tiêu
• thị phần của công ty
• thị phần trung bình của đối thủ cạnh tranh chính
• thị phần tương đối của công ty (được tính bằng cách chia thị phần của công ty cho đối thủ cạnh tranh chính)
• thu nhập được tạo ra bởi mỗi sản phẩm hoặc DAS

Chúng tôi sẽ đại diện cho danh mục sản phẩm của công ty AirRobots tiếp thị 4 loại máy bay không người lái. Giả sử hai máy bay không người lái (“A” và “B”) được bán cho các chuyên gia và hai máy bay còn lại (“C” và “D”) dành cho cá nhân.

• Tốc độ tăng trưởng thị trường máy bay không người lái chuyên nghiệp: 15%
• Tỷ lệ tăng trưởng thị trường máy bay không người lái cụ thể: 20%

[ví dụ và số liệu hư cấu]

• Thị phần máy bay không người lái “A”: 15% / đối thủ cạnh tranh chính: 12% (PMR = 1,25)
• Thị phần máy bay không người lái “B”: 7% / đối thủ cạnh tranh chính: 16% (PMR = 0,44)
• Thị phần máy bay không người lái “C”: 12% / đối thủ cạnh tranh chính: 8% (PMR = 1,5)
• Thị phần máy bay không người lái “D”: 4% / đối thủ cạnh tranh chính: 14% (PMR = 0,28)
• ĐIỀU ĐÓ : A = 400, B = 80, C = 120, D = 100

Rõ ràng rằng máy bay không người lái “A” là con bò tiền mặt, nhưng trong một thị trường chưa đến thời điểm chín muồi. “C” là ngôi sao tương lai. “D” là một tình thế tiến thoái lưỡng nan và “B” có xu hướng là trọng lượng chết (tương đối).

	Lãnh đạo	Người theo dõi
Sự phát triển	Các ngôi sao hoặc các ngôi sao	Tình huống khó xử
Trì trệ	Bò sữa	Trọng lượng chết